Co działa, a co nie w tworzeniu płatnych cyfrowych subskrypcji: oto, co mówi pięciu ekspertów

Ilustracja fotograficzna

Pilna potrzeba zwiększenia bazy płatnych subskrybentów cyfrowych pojawiła się jako biznesowe wydanie roku dla gazet, gdy rozpoczął się 2020 rok. A teraz, w połowie kwietnia, bardziej niż kiedykolwiek.

Płatne reklamy drukowane już szybko zanikały. Na razie, po pandemii, która spowodowała zamknięcie znacznej części gospodarki, spadła ona niemal do zera. Koszt papieru, produkcji, a zwłaszcza dostawy do domu jest miażdżący.

Wysokiej jakości raport informacyjny i przyjazna dla użytkownika obsługa są niezbędne do przejścia z wersji drukowanej na cyfrową. Mało kto zapłaci za skromną porcję treści lokalnych, cyfrowych lub drukowanych. A zbyt wiele witryn z gazetami jest trudne do uzyskania dostępu i nawigacji. Mechanika rejestracji i płatności jest skomplikowana. Czytelnicy prasowi będą potrzebować zachęty do zmiany, ponieważ gazety jednocześnie stają przed koniecznością pozyskania nowych odbiorców, którzy chcą zapłacić.

Wyzwanie stało się bardziej wyraźne i centralne podczas koronawirusa i kryzysów gospodarczych.

Jest taka okazja, ponieważ gazety codziennie pokazują, co robią, tak dobrze, jak przeskakują lokalne kąty. Nowe zamówienia na subskrypcje są nawet dwu- lub trzykrotnie wyższe niż wcześniej.

Ale bariery nie tylko znikają.

Rozmawiałem z pięcioma czołowymi konsultantami organizacji z branży prasowej. Każdy chętnie podzielił się tym, co mówi swoim klientom, którzy nawet w tych trudnych czasach wiedzą, że potrzebują pomocy. Kosztowna pomoc.

Takie są ich poglądy.

Plan rozpoczęła się dekadę temu jako usługa technologiczna, która usprawnia płatności za subskrypcje cyfrowe. Uzyskanie tego właściwego pozostaje poważnym problemem, ale Piano rozszerzyło się również na bardziej ogólne doradztwo.

Zapytałem Silbermana (i wszystkich innych), co odróżnia firmy, które odnoszą sukcesy, od tych, którym się nie udaje. Miał gotową odpowiedź.

„Liczą się dwa ważne czynniki. Pierwszym z nich jest ujednolicenie całej firmy — odbiorców, reklam, produktów i technologii, newsroomu. Kiedy uzyskasz dobre wyrównanie i zatwierdzenie, możesz zacząć”.

Bez tego organizacja prawdopodobnie kręci się kołem – dynamika, którą widziałem zbyt często w ciągu lat opisywania branży.

„Drugim jest przyjęcie postawy testowania i uczenia się” – powiedział. „Obejmuje to redakcję i marketing, a także cenę, wrażenia użytkownika, a także wprowadzenie i tak dalej. Szybko powtarzaj każdy z nich. Jeśli po prostu ustawisz paywall, a następnie odejdziesz”, to nie wystarczy.

Skupienie się na strategii (i taktyce) nie umniejsza podstawowego problemu. To jest dostarczanie wartości — z produktem lub grupą produktów, które są skierowane do tego, co cenią odbiorcy. W dzisiejszych czasach jest mnóstwo dostępnych danych na temat budowania nawyków konsumenckich wiadomości, zarówno pod kątem konwersji, jak i retencji.

Silberman powiedział, że jego najbardziej odnoszący sukcesy klienci często uzyskują od 30 do 35% konwersji wśród najlepiej docelowych klientów w pierwszym aktywnym dniu korzystania z Piano. Potem robi się trudniej.

Rozpoznawanie zamiaru subskrybowania (inaczej gotowości do zapłaty) rozwinęło się w zaawansowanych organizacjach daleko poza podejście „białego chleba” polegające na udostępnianiu trzech bezpłatnych artykułów, a następnie proszeniu odbiorców o zapłacenie lub odmowę dostępu.

„Wall Street Journal dzieli treści na trzy segmenty — zawsze płatne, zawsze zamknięte; a czasami zamknięte; i czasami odblokowane” – powiedział Silberman. Przepytując redaktora naczelnego Journal, Matta Murraya zeszłego lata, dowiedziałem się, że analiza danych dotycząca częstotliwości odwiedzin w ciągu miesiąca i zaangażowanego czasu, a nie tylko liczba przeczytanych artykułów, teraz decyduje o tym, kiedy najlepiej podjąć decyzję. zapytać.

Początkowo prawie wszystkie wysiłki dotyczyły przejęć. Teraz retencja zaczyna być postrzegana jako równie ważna, powiedział Silberman. Tak było zawsze w bardziej ugruntowanej arenie obiegu drukowanego. Koszt nabycia i odpływ netto mogą odrzucić każde równanie kosztów i korzyści.

Dodał, że większość organizacji dopiero zaczyna pytać, czy osiągnęły cyfrowy plateau subskrybentów. Z pewnością wielu „spłaszcza się w procentach” i może potrzebować innego podejścia, aby dotrzeć do następnej fali odbiorców (jak były profesor Harvard Business School Thales Teixeira zasugerował w przemówieniu na początku tego roku do Międzynarodowego Stowarzyszenia Mediów Informacyjnych ).

Ale tak, powiedział Silberman, organizacje mogą osiągnąć naturalny poziom, co od dawna ma miejsce w przypadku drukowanych gazet i czasopism. Innymi słowy, wysiłek związany z dodaniem większej liczby subskrybentów sam się nie opłaci.

Silberman wytłumaczył również częstą usterkę, którą szczególnie denerwuję jako czytelnik/subskrybent: jesteś zarejestrowany, masz hasło i jesteś automatycznie zalogowany. A potem nagle nie jesteś i musisz zacząć od nowa.

Powiedział, że czasami awaria techniczna wymazuje wewnętrznie zapisy haseł, ale często „zasady wygaśnięcia plików cookie czyszczą witrynę i blokują Cię, jeśli nie odwiedzałeś jej w ciągu ostatnich siedmiu dni”. (Patrząc na ciebie, magazyny Conde Nast.)

Choć nie tak znane nazwisko jak McKinsey, FTI to ogromna światowa organizacja konsultingowa. Ma ugruntowaną praktykę medialną o wielu aspektach (na przykład obecnie zajmuje się wszystkimi aspektami bankructwa McClatchy'ego). Doucette był czołowym dyrektorem ds. widowni w czołowym w branży Boston Globe, zanim dwa lata temu przeszedł do FTI jako dyrektor zarządzający ds. telekomunikacji, mediów i technologii w dziale wydawnictw i mediów cyfrowych. Podczas rozmowy rozmawiał ze mną ze współpracownikiem Justinem Eisenbandem.

Doucette powiedział, że „aby zbudować zrównoważoną przyszłość”, gazety potrzebują zestawu produktów cyfrowych. On i Eisenband dodali (jak słyszałem od innych), że gazety mogą być w gorszej sytuacji niż start-upy i nowsze wydawcy, jak Vice i Refinery29. Przedsięwzięcia wyłącznie cyfrowe mają tę zaletę, że nie przechodzą z ugruntowanej firmy, dzięki czemu mogą się skoncentrować i budować.

Kolejnym wyróżnikiem jest Atletyczny , którego szybki i błyskawiczny wzrost płatnej widowni zaskoczył obserwatorów mediów.

„The Athletic to świetny model” – powiedział Doucette. „Treść jest przeznaczona dla bardzo specyficznej grupy odbiorców (zagorzałych fanów sportu). Rezygnują z reklam i oferują spersonalizowane rozszerzenia (podążające za daną drużyną lub sportem), więc skupiają się na laserze”.

Dla kontrastu, kontynuował, „wielki obraz dla gazet jest taki, że większość wciąż jest na wczesnym etapie, nawet jeśli zajmują się tym od 10 lat”.

Liderzy branży, tacy jak Globe (z 150 000 płatnych abonentów cyfrowych) i The (Minneapolis) Star Tribune (blisko 100 000), mają talent do identyfikowania i zaspokajania potrzeb różnych segmentów odbiorców, powiedział Doucette. Plus „są naprawdę, bardzo dobrzy w egzekucji”.

Sukces, dodał Eisenband, wiąże się ze znalezieniem „rynku, na który można się zaadresować i rozsądnych celów”, co z kolei wspiera racjonalne inwestycje. Na przykład on i Doucette oglądają Codzienny Memphian , ambitny codzienny start-up oferujący pełen zakres usług wyłącznie w wersji cyfrowej. Próbował „zatkać dziurę” na rynku, ponieważ umowa handlowa Gannetta została zakontraktowana.

Omówiliśmy również koncepcję ARPU , dobrze znany wśród inwestorów technologicznych, mniej w świecie mediów. Akronim oznacza średni zwrot na użytkownika. Tak więc dla gazet lub innych organizacji medialnych, upraszczając nieco koncepcję, ARPU to przychody z abonamentów i reklam podzielone przez liczbę płacących abonentów.

„To ważna metryka, być może najważniejsza metryka” – powiedział Doucette. Zastosowanie go sugeruje mu, że „ogromna większość gazet zaniża opłaty za treść”. Ładowanie ofert wstępnych o niskiej cenie może być pułapką. ARPU może pomóc w określeniu ilościowym, czy reklamy cyfrowe sprawiają, że subskrybenci płacący 1 USD miesięcznie stają się atutem.

Obaj dodali, że ankietowanie szerokiego grona klientów pokazuje poważne, ale możliwe do naprawienia wady, takie jak złe doświadczenia użytkowników i bałagan tandetnych reklam automatycznych z lubi Taboola .

Niemniej jednak, podsumował Doucette, „jesteśmy dość uparty, jeśli chodzi o (gazety) odnoszenie sukcesu. Można zrobić o wiele więcej”.

Rosenstiel dołączył Instytut w styczniu 2013 r. Powstała z połączenia dwóch organizacji non-profit o znacznych dotacjach, ale konających programach. Więc Rosenstiel musiał przygotować ponowne uruchomienie. Od samego początku koncentrował się na pracy, która zapewniłaby gazetom głębsze zrozumienie zainteresowań odbiorców charakterystycznych dla danej społeczności — drogę do odpowiedniego raportu informacyjnego i większych przychodów z publiczności. (Rosenstiel jest również wieloletnim zawodowym i osobistym przyjacielem).

Amerykański Instytut Prasowy badania na temat odbiorców są łatwo dostępne online. Instytut konsultuje się również, za niewielką opłatą, ale za niewielką opłatą, w jaki sposób organizacja dziennikarska może gromadzić i porządkować dane, aby uzyskać praktyczny obraz tego, czego chce publiczność.

Zazwyczaj proces ten identyfikuje trzy lokalne tematy pasjonujące, w których większy zasięg będzie się opłacać — problemy środowiskowe na wybrzeżu w Vero Beach na Florydzie lub na świeżym powietrzu, wędrówki i kempingi na północno-zachodnim wybrzeżu Pacyfiku. Dochodzenia i odpowiedzialność konsekwentnie tworzą pierwszą trójkę.

Metodologia API lub jej odmiany są szeroko stosowane w poszczególnych gazetach, takich jak The (Minneapolis) Star Tribune i Seattle Times oraz w sieciach takich jak McClatchy i Gannett.

W rozmowie pod koniec ubiegłego roku i kolejnej w tym tygodniu Rosenstiel przedstawił dwa kluczowe spostrzeżenia, o których należy pamiętać w poszukiwaniu płatnych subskrypcji cyfrowych.

Pierwsza z nich powinna być zachętą dla dziennikarzy prasowych, słusznie zaniepokojonych dalszymi zwolnieniami. W czule wspominanych, dobrych czasach branży, Rosenstiel powiedział: „Pokój prasowy był traktowany jako wydatek”. Wiadomości często otrzymywały stały procent rocznego budżetu — 11 lub 12% w większości miejsc, 15% gdzie doskonałość była większą aspiracją.

Teraz, w częściowo ukończonym przejściu na technologię cyfrową, redakcja i jej praca „jest produktem”, powiedział. To pasuje do zmienionego modelu biznesowego, w którym reklamy drukowane zanikają. Dochody odbiorców z płatnych subskrypcji cyfrowych, wraz z pozostałymi subskrypcjami drukowanymi i innymi firmami, takimi jak wydarzenia sponsorowane, stały się rdzeniem.

Inna obserwacja Rosenstiela była mniej optymistyczna: „Ogólnie rzecz biorąc, istnieją trzy grupy ludzi, do których gazety wciąż nie docierają odpowiednio — młodzież, ludzie kolorowi i konserwatyści. Muszą to zrobić, aby przetrwać. Starzejący się biali liberałowie to zbyt wąska baza odbiorców”.

Doug Smith jest wieloletnim konsultantem ds. zarządzania ( bez firmy, bez tytułu, powiedział mi, tylko Doug Smith ). Pracował w wielu branżach i w ostatnich latach objął rosnącą rolę doradzając spółkom medialnym. Kieruje dwoma znaczącymi programami: Media Transformation Challenge dla kadry kierowniczej, początkowo na Uniwersytecie Columbia w 2007 roku, następnie na Harvardzie, a teraz w Poynter. Drugi program szkoleniowy, mający już pięć lat, nosi tytuł Table Stakes (dla różne rzeczy, które muszą przyjść do stołu, aby uzyskać dużą zmianę ). Table Stakes współpracuje z organizacjami prasowymi i innymi, aby połączyć stronę redakcyjną i biznesową w ramach projektu, przechodząc przez cały proces od koncepcji do realizacji. Co najmniej połowa zespołów wybiera jakąś wersję rozwoju widowni i płatne subskrypcje cyfrowe — często z dobrymi, mierzalnymi wynikami.

„Wiele się nauczyliśmy w ciągu 4,5 roku” — powiedział mi Smith. „W dawnych czasach istniały ogromne części przemysłu informacyjnego, które miały strukturę oligarchii… Następstwem tego była (tradycja) separacji kościół/państwo” między biznesową i redakcyjną stroną organizacji informacyjnych.

Zdaniem Smitha, ten model trzeba postawić na głowie. Jak powiedział mi Silberman z Piano, wysiłki na rzecz zmiany, której brakuje poparcia i koordynacji w całej organizacji, prawdopodobnie nie przyniosą rezultatu.

Table Stakes to proces, który przebiega krok po kroku przez cały rok. Smith podkreśla wagę wykonywania serii zadań we właściwej kolejności.

„Zaczyna się od ustalenia, kim są odbiorcy lub odbiorcy i jaką pracę możesz dla nich wykonać”. Następnie, zarówno w ogólnej strategii pracochłonności, jak i wykonania codziennego raportu, „Najpierw cyfrowe, potem drukowane i lepsze”.

Truizm, że zmiana jest bardzo trudny dla dziennikarzy, a reszta biznesu ma ogromne znaczenie. W szczególności, powiedział Smith, transformacja prawdopodobnie będzie obejmować ponowną ocenę „jakiej wysokiej jakości jest… nowych umiejętności i nowych zachowań… nowych przepływów pracy”.

Kolejną wskazówką dotyczącą stawek przy stole nie jest próba zmiany wszystkiego na raz. Pomimo dobrych intencji, szybkie i gruntowne zmiany często przynoszą rozczarowujące wyniki z powodu nieodpowiedniej realizacji.

COVID-19 i głęboka recesja, powiedział Smith, oferują nową szansę na to, co w każdej chwili byłoby dobrą praktyką – „przejrzystość w zakresie celu i procesu”. I to dla każdej platformy — „telewizja lokalna, start-up cyfrowy”.

Sugeruje list do czytelników opisujący, co się dzieje i co będzie potrzebne, aby lokalny raport był silny. (George Stanley, redaktor Milwaukee Journal Sentinel, pod warunkiem model w kolumnie w ten poniedziałek ).

To otwiera drzwi do bezpośredniego proszenia o wsparcie publiczności, „ale lepiej postępuj zgodnie z nimi” – powiedział Smith. „Nie popełnij błędu, obiecując, a następnie nie dostarczając”.

Ponieważ serwisy informacyjne przechodzą do wielu projektów dla wielu odbiorców, Smith opowiada się za „podejściem mini-wydawcy”, innymi słowy, określającym, kto może przejąć obowiązki „całego przedsiębiorstwa”. Na przykład „niekoniecznie musiałbyś zmieniać tytuł, ale mógłbyś mieć dyrektora generalnego ds. żywności”, nie tylko redagując codzienne relacje i cotygodniowe sekcje, ale także spoglądając na nowe możliwości produktów, takie jak biuletyny lub wideo.

Podczas gdy proces Table Stakes zwykle zaczyna się od inicjatyw w redakcji, Smith powiedział, że w żaden sposób nie minimalizuje zapotrzebowania na „gotówkę”, czyli zysk operacyjny. Potrzebujesz tych pieniędzy do złożonego ćwiczenia polegającego na uchwyceniu publiczności i poprowadzeniu wielu z nich na ścieżce do subskrybowania. I, jak boleśnie widać w tej chwili, gotówka zapewnia poduszkę na trudne czasy.

Zapytałem Smitha, podobnie jak innych konsultantów, o miary ARPU. Regularnie słyszę o tym w dyskusjach The New York Times na temat odbiorców cyfrowych podczas telekonferencji z analitykami finansowymi. Ale rzadko w gazetach regionalnych.

Zwrot na jednostkę stanie się coraz większą częścią rozmowy, powiedział Smith, „ale aby był użyteczny, musisz mieć znaczną liczbę subskrybentów i co najmniej dwa strumienie przychodów”. Następnie możesz przyjrzeć się pośrednim wpływom z reklam, sponsorowaniu wydarzeń, sprzedaży bezpośredniej i budowaniu marki, a także wpływom z subskrypcji.

Ale tylko garstka regionalnych serwisów informacyjnych jest tak daleko zaawansowana.

Lindsay i Mateusz to konsultanci typu go-to dla firm poszukujących przewodnika po labiryncie budowania bazy płatnych cyfrowych subskrypcji. Jego pierwszym obszarem specjalizacji (i nadal specjalizacją) jest wycena, ale oferta firmy doradczej się poszerzyła. Dzięki dużej bazie klientów Mather — podobnie jak firmy zajmujące się metrykami redakcyjnymi Chartbeat i Parse.ly — może identyfikować trendy i dostarczać punkty odniesienia. Firma mogłaby na przykład zobaczyć, jak poprawiony ruch i nowa sprzedaż subskrypcji, gdy pandemia opanowała, w porównaniu z innymi firmami. Ponadto, wraz z dojrzewaniem wysiłku związanego z płatnymi subskrypcjami cyfrowymi, coraz większe znaczenie nabiera utrzymanie i spadek kosztownego odpływu abonentów.

Rozmawiałem z Lindsay, gdy zaczynał się raport o pandemii i było to na szczycie jego umysłu.

„Obserwujemy ogromny wzrost (ruchu) na całym świecie w odpowiedzi na zasięg COVID-19” – powiedział. „Ale w przypadku subskrypcji jest inaczej. Niektóre w ogóle się nie poruszają, inne szybko rosną”.

Badania firmy sugerują, że istnieją trzy grupy czytelników — ci, którzy przychodzą tylko po koronawirusa, ci, którzy chcą tego oprócz ogólnych lokalnych wiadomości i wcale nie szukają wiadomości o pandemii, ale raczej czegoś innego niż ponurych szczegółów infekcji i śmierci.

Tak więc Lindsay sugeruje, że optymalna strategia jest formą „freemium” — „podstawowy zakres wpływu rządu, zdrowia i biznesu (powinien być) dostępny dla każdego”. Ale zarezerwuj niektóre funkcje i dogłębną analizę jako treści premium, co wymaga przynajmniej wstępnej płatnej subskrypcji, aby uzyskać dostęp.

Inny pomysł: specjalny biuletyn, który przynajmniej przechwytuje adres e-mail (jak zwykle biuletyny), który może stanowić początek relacji z potencjalnym klientem.

Mówiąc bardziej ogólnie, Lindsay powiedział, że widzi korzyści z długich wysiłków podejmowanych przez gazety w celu dostosowania wyboru treści do tego, czego czytelnicy najbardziej chcą. Możesz zrobić mniej artykułów, a jeśli są właściwe, przyciągnąć większą publiczność, zwłaszcza publiczność, która może zapłacić.

Ponieważ sklepy dopiero zaczynają korzystać z płatnych subskrypcji cyfrowych, Lindsay powiedziała: „porywasz lojalnych fanów poza bramę i (często) możesz uruchomić ich za pełną cenę. … Potem praca staje się cięższa”.

Dobrą wiadomością jest to, że taktyki mające na celu zachęcenie ludzi do subskrypcji — na przykład zwiększenie lub zmniejszenie limitu paywalla lub wywoływanie zapytań po wielu powtórnych wizytach — stają się coraz bardziej skuteczne przez cały czas. Większym wyzwaniem jest blokowanie pieniędzy potrzebnych do zainwestowania w retencję.

Jak Smith i inni, Lindsay mówi o publiczności w liczbie mnogiej. Dobre rzeczy czekają na tych, którzy potrafią wymyślić mocny produkt dla odbiorców spoza ich pierwotnej grupy. Jako przykład podał Bangor Daily News, który rozpoczął reportaż o życiu na wsi ( Naród BDN ). Ma to znaczenie nie tylko dla publiczności miejskiej Daily News, ale dla całego Maine i potencjalnie dla obszarów wiejskich w innych stanach.

ARPU „było bardzo powszechne w innych branżach” – w szczególności w technologii, powiedziała Lindsay, i ma zastosowanie na kilka sposobów do wzrostu płatnych subskrypcji cyfrowych. Oczywistym, jak powiedział mi Silberman, jest uniknięcie pułapki budowania surowej liczby subskrypcji z dużymi rabatami, przy jednoczesnym obniżeniu średniego zwrotu na klienta. Klub zarabiający dolara miesięcznie może być trudny do konwersji, nie dodając prawie nic do linii przychodów.

Trend w praktyce branżowej, nie tylko owocem doradztwa Mathera (ale ma on wpływowy), ma na celu pobierać znacznie wyższe stawki niż jeszcze kilka lat temu w przypadku subskrypcji drukowanych i cyfrowych. Takie podejście można połączyć z żądaniem jak największej zapłaty od długoletnich lojalnych klientów (tak jak robią to linie lotnicze). Ale sensowne może być zaoferowanie dzwoniącym anulowania jednego lub wielu przedłużeń głęboka stopa dyskontowa .

Mój główny wniosek z rozmowy z Lindsay i innymi ekspertami: Trudno powiedzieć, czy jest to druga, czy piąta zmiana, ale wiele gazet regionalnych jest w połowie drogi do stworzenia bazy płatnych subskrypcji cyfrowych, jako podstawowego dochodu wspierającego solidne dziennikarstwo.

Niestety, mieszając sportowe metafory, nie jest jasne, czy dotrą tam przed upływem czasu.

Rick Edmonds jest analitykiem biznesu medialnego firmy Poynter. Można się z nim skontaktować pod adresem e-mail.