Dziwny przypadek oferty subskrypcji za 846 USD dla Kansas City Star

Emeryt Rob Black mieszka na ekskluzywnym, ale niezbyt zamożnym przedmieściu Kansas City i od czasu przeprowadzki do miasta w 1970 roku subskrybuje The Kansas City Star. Więc to był niemiły szok, kiedy w lipcu otrzymał rachunek podnoszący jego wskaźnik odnowienia o 27 lat. procent do 846,66 dolarów rocznie.

Z pewnością był to błąd, Black wspomina, jak powiedział przedstawicielowi handlowemu, z którym skontaktował się telefonicznie. Czy mógłby wynegocjować niższą stawkę? Przynajmniej do tych 600 dolarów, które płacił jego sąsiad? Nie i nie, odpowiedział przedstawiciel, a dostawa do domu zatrzymała się w ciągu kilku dni.

Zajęło to trochę sprawdzania przez okres miesiąca, ale trzy źródła potwierdziły, że Black był odbiorcą osobliwej nowej strategii rozpowszechniania, którą nazwano „odwróconą redliningiem”.

W Star i 29 innych gazetach McClatchy długoletni główni abonenci, szczególnie w kodach pocztowych o wyższych dochodach, są dotknięci dużym wzrostem wskaźnika odnowienia.

Niektórzy anulują, jak głosi teoria, ale wielu wzruszy ramionami i wyśle ​​czek. Tak więc praktyka przekłada się na zysk netto dla firmy.

Nagradzanie najlepszych klientów wyższą stawką niż wszyscy inni wydaje się wątpliwą strategią relacji z konsumentami, zwłaszcza w branży, która obecnie skupia się na zdobywaniu wsparcia przychodu ze strony odbiorców, ponieważ reklamy drukowane szybko ulegają erozji.

Dan Schaub, dyrektor ds. rozwoju widowni w firmie McClatchy, odmówił przez rzecznika wielokrotnych próśb o wywiad. Zaoferował jednak krótki komentarz e-mailowy:

„Wprowadzamy na rynek różne rabaty i oferty dla naszych klientów, aby zachęcić ich do zostania subskrybentami…. Z biegiem czasu, gdy nasi subskrybenci coraz bardziej angażują się w nasze treści i zaczynają polegać na naszym lokalnym dziennikarstwie, które jest dla nich niezbędne, opłaty za subskrypcję są stopniowo podnoszone w kierunku tego, co obliczamy jako godziwą wartość rynkową”.

Co uważam za potwierdzenie praktyki.

Różne stawki dla różnych klientów są uzależnione od rosnącej ilości danych gromadzonych przez gazety o poszczególnych abonentach.

Algorytmy następnie kierują szeregiem ofert cenowych na subskrypcję, powiedział mi Damon Kiesow, były dyrektor ds. cyfrowych w McClatchy. Kiesow niedawno opuścił firmę i objął stanowisko Knight Chair of Digital Editing and Production na University of Missouri School of Journalism.

Podobnie jak wiele firm i pojedynczych gazet, McClatchy jest w trakcie tego, co nazywa „cyfrową transformacją” zarówno w mediach, jak i w biznesie.

Można więc zgadywać, że agresywne podwyżki stóp mają na celu stworzenie zachęty dla zwolenników druku, aby stali się subskrybentami opłacanymi wyłącznie w formacie cyfrowym. Kiesow powiedział, że tak nie jest. Odkryto raczej, że dla niektórych czytelników subskrypcja jest bardzo nieelastyczna cenowo. “

Długa historia odnawiania i posiadania dobrze prosperującego kodu pocztowego wraz z innymi zmiennymi, takimi jak odległa geografia lub metoda płatności, może wchodzić w skład równania identyfikującego gospodarstwa domowe o najwyższych stawkach. Dodał, że system powstał w porozumieniu z Mather Economics, liderem w branży w zakresie wyceny nakładu, zarówno cyfrowego, jak i drukowanego.

Rozmawiałem z Mattem Lindsay, prezesem Mather's, który powiedział, że nie może rozmawiać o klientach indywidualnych, ale potwierdził, że przynajmniej niektórzy dążą do najwyższych stawek dla niektórych klientów, ale nie dla innych.

Amerykańskie ceny w obiegu, które w latach 90. oscylowały w granicach 25 centów dziennie, w końcu zbliżają się do tego, co jest pobierane w reszcie świata, powiedziała Lindsay. Mimo to duże wzrosty mogą wywołać pewien szok związany z naklejkami.

„Dużo więcej uwagi i strategii poświęca się zarządzaniu portfelem” – powiedziała Lindsay. „Istnieją główni, przewidywalni abonenci, którzy prawdopodobnie odnowią abonament nawet w obliczu dużego wzrostu”, kontynuował.

Powtarzającym się tematem w jego pracy, powiedział Lindsay, jest to, że „konsumenci lubią produkty i istnieje gotowość do płacenia… Odchodzimy od jednego rozmiaru dla wszystkich” cen.

Jednak nie wszyscy w branży stosują zmienne stawki, jak to stało się dawno temu powszechne w przypadku biletów lotniczych i pokoi hotelowych.

W 109 gazetach regionalnych Gannetta roczna subskrypcja drukowana + cyfrowa kosztuje około 375 USD z niewielkimi różnicami w zależności od wielkości rynku. Oferty wstępne są znacznie niższe, powiedział rzecznik Amber Allman, a firma stosuje „model ekonometryczny” do tak zwanej optymalizacji, aby stopniowo sprowadzać tych abonentów do pełnej ceny.

Jednak „optymalizacja NIE oznacza większego obciążania super lojalnych klientów” – dodał Allman w e-mailu.

Ze zmiennymi stawkami lub bez nich, wyższe ceny dla abonentów druku wydają się być trendem. Boston Globe, od dawna najdroższa gazeta regionalna, podaje pełną stawkę na 750 dolarów rocznie. Dla Houston Chronicle jest to 525 dolarów rocznie. W Philadelphia Inquirer 611 dolarów.

Rodzinna firma The Spokesman Review z siedzibą w Spokane w stanie Waszyngton podniosła w sierpniu roczną stawkę za druk + cyfrową do 750 USD. w uwaga dla czytelników , wydawca Stacey Cowles wyjaśnił, że ciężar wspierania pracy gazety przenosi się na czytelników, w miarę jak spadają reklamy detaliczne, a koszty papieru gazetowego rosły. Zaproponował to podsumowanie:

„Nie mamy innego wyboru, jak tylko ograniczyć zawartość lub przenieść większe obciążenie kosztami na subskrybentów druku. W The Spokesman-Review uznajemy dwie trwałe prawdy: Świetne gazety wciąż opierają się na świetnych treściach, niezależnie od sposobu ich dostarczania. I możemy zaoferować cyfrową „dostawę kanapową” (z połączeniem internetowym) każdej strony po znacznie niższej stawce niż fizyczna dostawa do domu”.

Nie mam wystarczających informacji, aby powiedzieć, że stawka 846 USD jest uniwersalna w gazetach McClatchy. Ta cena mogła być prawdopodobnie eksperymentalna i podlegać zmianom.

Ale praktyka nie jest odosobniona na przedmieściach Kansas City. Niezadowolony czytelnik z Kolumbii w Południowej Karolinie, gdzie McClatchy publikuje The State, napisał mi, że w gazecie pojawia się coraz mniej lokalnych wiadomości, ale wskaźniki wciąż rosną z roku na rok.

Poprosił, aby nie był cytowany z imienia i nazwiska, ale wysłany e-mailem,

Załączam zdjęcie, które zrobiłem z dzisiejszej gazety stanowej, które wyraźnie stwierdza, że ​​stawka za subskrypcję wynosi 25 USD tygodniowo. Co gorsza, otrzymałem odpowiedź z listu, który wysłałem do wydawcy z zapytaniem o rzeczywistą stawkę subskrypcji. Jego asystent napisał mi, że BYŁA stawka i że jedynym sposobem, w jaki mogłam uzyskać kolejną wycenę, było zadzwonienie do The State z prośbą o subskrypcję. Otrzymujemy wysłane do nas 3-miesięczne odnowienia w wysokości ponad 100 USD. Potem musimy zadzwonić do gazety, żeby się wymigać. Dostałem coś do 80 $ na 3 miesiące. Mój sąsiad zdobył 66 dolarów. Szczerze mówiąc, to piekielny sposób na prowadzenie kolei.

Czytelnik Black w Kansas City doświadczył zmiany w negocjowaniu lepszej stawki. Kilka miesięcy po tym, jak odmówił zapłacenia 846 $, przedstawiciel Star zadzwonił i zapytał, czy rozważy powrót.

Oferta obejmowała trzy miesiące po 50 centów dziennie lub sześć miesięcy po 1,25 dolara dziennie. Black odmówił, obawiając się, że stopy ponownie skoczą w górę. W końcu zasugerował 75 centów dziennie przez rok, powiedział Black, co daje 262,50 $. Sprzedawca zgodził się na to, a dostawa do domu została wznowiona.

Ale Black nadal uważa, że ​​nadejdą wyższe ceny i nie jest już tak lojalnym czytelnikiem, jak kiedyś.

Po wygaśnięciu prenumeraty, on i jego żona dość szybko przyzwyczaili się do tego, że przy porannej kawie nie mają gazety do czytania. „To jak palenie papierosów”, powiedział mi Baker. – Tęsknisz za tym, dopóki nałóg się nie skończy.