E-repliki, brzydkie kaczątka cyfrowych wiadomości, nagle stały się strategiczne

Niegdyś wadliwy produkt, e-wydania są teraz centralne w kilku publikacjach prasowych, zwłaszcza w okresie spowolnienia reklamowego spowodowanego pandemią

Ostatnie wydanie drukowane Tampa Bay Times obok e-wydania tej samej publikacji (Ren LaForme)

E-repliki, czyli internetowe odtworzenie publikacji drukowanych, istnieją od lat. Nawet bez silnej promocji okazały się zaskakująco popularne wśród niektórych czytelników. Ale zazwyczaj stoją po stronie strategii cyfrowej transformacji i chóru dyskusji i debat na temat przyszłości wiadomości.

Chociaż nie powiedziałbym, że e-wydania przekształciły się w piękne łabędzie, ostatnio stały się centralnym elementem podejścia odbiorców kilku gazet, w szczególności The Arkansas Democrat-Gazette i Tampa Bay Times. A jeszcze więcej jest w drodze.

Platforma znacznie się poprawiła w ciągu ostatnich kilku lat, dowiedziałem się z pół tuzina wywiadów.

Dużą wadę e-wydań, treść tak starą jak raport papierowy, można naprawić i naprawić. Mimo że nadal zachowuje się układ wydania drukowanego, niektóre artykuły, zwłaszcza późne wyniki sportowe, mogą zostać zaktualizowane przed publikacją e-wydania we wczesnych godzinach porannych.

Ponieważ terminy drukowania są przesuwane coraz szybciej w wielu miejscach, ponieważ sieci i niektórzy niezależni przenoszą drukowanie do odległych zakładów, późniejsze zamknięcie jest wyraźnym plusem.

Stosunkowo łatwo jest też oferować dodatkową zawartość — więcej gier i komiksów, wyspecjalizowane sekcje agregujące wszystko, od nekrologów przez informacje o COVID-19 po lokalne ceny akcji. McClatchy realizuje tę strategię na wszystkich 30 swoich rynkach.

E-wydania pozostają udręką, aby uzyskać dostęp i czytać na smartfonie, ale usprawnienia techniczne sprawiają, że nawigacja na tablecie lub komputerze stacjonarnym jest stosunkowo łatwa kiedy nauczysz się jak.

W tym samym czasie, bardzo wiele lokalnych witryn cyfrowych, choć często aktualizowanych, jest zaśmieconych natrętnymi reklamami , a strony domowe są oszałamiająco zdezorganizowane. Jeśli większość ruchu pochodzi z mediów społecznościowych, po co wkładać dużo kosztów i wysiłku w ulepszoną stronę główną? Preferencje wielu czytelników dla e-wydań nie dziwi.

Od samego początku subtelnym urokiem e-repliki było to możesz przeczytać całość lub tyle, ile chcesz i mieć poczucie kompletności . Jasne, to nie to samo, co gazeta w twoich rękach przy pierwszej filiżance kawy, ale sam papier może nie być aż tak ważny.

Nawet najlepsze strony cyfrowe, takie jak The New York Times, mogą pozostawić czytelników z poczuciem, że coś przegapili, gdy wyświetlane historie pojawiają się i znikają. Ciągły zwój nowego materiału może wydawać się przytłaczający.

Walter Hussman, obrazoburczy właściciel i wydawca „Gazety Demokratycznej”, ponad dwa lata temu rozpoczął plan, by publikować drukiem tylko w niedzielę i przekierowywać siedmiodniowych czytelników do e-repliki, dostępnej na tabletach, które udostępnia jego organizacja informacyjna.

To był długi proces prób i błędów, wyjaśnił mi Hussman. Wiele z nich było możliwych, ponieważ „Gazeta Demokratów” jest jedną z niewielu gazet, które wciąż krążą w całym stanie. Mógł więc eksperymentować na małych grupach — z prawdziwymi czytelnikami proszonymi o przejście na prawdziwą wersję nowej platformy wydawniczej, a nie tylko na hipotetyczną.

Szczegóły mają ogromne znaczenie, kontynuował Hussman i zmienił rodzaj oferowanego tabletu, wskazówki dotyczące drukowania czytelników podczas poruszania się po e-wydaniu, ceny i inne warunki oferty. Na każdym kroku nalegał również na „pro forma” model oczekiwanych przychodów i wydatków — innymi słowy, mapę drogową do rentowności.

„Jesteś nigdzie bez pro forma” – powiedział Hussman. „Odkryliśmy, że gdybyśmy mogli uzyskać 70% konwersji, pokrylibyśmy koszty z oszczędnościami przy dostawie”. Konwersja 36 000 abonentów z dostawą do domu była bliższa 80%.

Wdrażanie nie jest całkowicie zakończone – rozciąga się na północno-zachodnie Arkansas Democrat-Gazette – ale Hussman, który nigdy nie wziął udziału w pierwszej fali cyfrowej transformacji, powiedział, że jest przekonany, że Democrat-Gazette jest na dobrej drodze.

„Problem polega na tym, że mówimy o dwóch przejściach — od druku do cyfrowego (platforma) i od formatu do formatu”. Robienie obu naraz to zbyt wiele dla wielu czytelników druku, więc lepiej robić to po jednym na raz.

Kiedy Hussman przeglądał chude codzienne gazety podróżując po kraju, doszedł do wniosku, że „nie ma w tym przyszłości”. Przy większej liczbie bezpłatnych źródeł informacji proszenie ludzi o „płatność dolara dziennie” oraz wspieranie redakcji i reportaży o odpowiedniej wielkości nie jest zrównoważoną propozycją.

Rozmawiałem również z Pete Doucette, byłym dyrektorem ds. widowni w The Boston Globe, który obecnie kieruje praktyką publiczną w FTI Consulting.

„Udawajmy, że jest podział 50-50 (pomiędzy tymi dwoma formatami)” – powiedział Doucette. „Wydanie elektroniczne będzie preferowane przez większość czytelników drukowanych… i prawdopodobnie będą wracać każdego dnia — więc zaangażowanie jest znacznie wyższe”.

Nieżyjący już John Murray, który kierował badaniami odbiorców w Newspaper Association of America (obecnie News Media Alliance), nauczył mnie kilka lat temu, że aż połowa drukowanych i cyfrowych subskrybentów nigdy nie czyta lokalnych wiadomości na lokalnych stronach informacyjnych. Ogólnie rzecz biorąc, nie zadają sobie nawet trudu, aby zarejestrować się w celu uzyskania produktu informacyjnego, który mogliby otrzymać za darmo.

To trochę poprawia, powiedział Doucette, ale częścią strategicznego podejścia w tej chwili jest zachęcanie do rejestracji i rozwijanie wysokiej jakości witryny jako sposobu na przygotowanie się na przyszłość.

„Może to być produkt pomostowy”, powiedział, „ale dobrze jest mieć go na swoim miejscu”.

Przygotowanie może bardzo szybko przejść do realizacji, tak jak miało to miejsce w Tampa Bay Times Poyntera 7 kwietnia, kiedy wydania drukowane pięć dni w tygodniu zostały zawieszone . Lojalistów druku poproszono o przejście na e-wydanie, jeśli woleli ten format od strony internetowej gazety. Przeprowadzka została poparta ogromną reklamą domu i kampanią reklamową e-mail wyjaśniającą rejestrację i nawigację. Operatorzy czekali, aby odpowiedzieć na pytania czytelnikom, którzy byli zdezorientowani.

Conan Gallaty, dyrektor techniczny Timesa (i absolwent Democrat-Gazette), powiedział mi jak dotąd dobrze.

„Mamy od 80 000 do 90 000 zaangażowanych tygodniowo” — powiedział, a każdego dnia prawie 50 000. To zdrowy procent codziennej bazy subskrybentów drukowanych, która wynosi nieco poniżej 200 000.

„Niektórzy z nich również patrzą na tampabay.com, ale (e-replika) jest silną preferencją czytelników drukowanych”.

Innym aspektem podejścia The Times, powiedział Gallaty, „było wyjaśnić, dlaczego tak się dzieje” w czasie presji finansowej, która znacznie pogorszyła się z powodu anulowania kontraktów reklamowych po wybuchu pandemii. Powodem było utrzymanie dziennikarstwa Timesa tak nienaruszonym, jak to możliwe, poprzez zmniejszenie kosztów drukowania i dostawy o pięć dni zamiast większej liczby miejsc pracy w redakcjach.

Gallaty powiedział, że nawet przy wstrzymanych sezonach sportowych opcja późniejszego terminu wydania e-wydania dostała świetne demo podczas draftu NFL, „który przebiegał długo po północy”.

Jury wciąż nie ma, zarówno Doucette, jak i Gallaty, powiedzieli mi, jak reklamodawcy będą postrzegać e-wydania i ich rosnącą publiczność w porównaniu z drukiem. Nabywcy reklam są raczej ostrożni niż odważni i jak dotąd niechętnie płacą porównywalne stawki za wydruk.

Reklama drukowana spadła do strumyka w wiele dni powszednie w wielu miejscach, więc w grę nie wchodzą duże przychody. Ponieważ częstym lokalnym reklamodawcom sprzedawane są pakiety zawierające wkładki drukowane i cyfrowe, zasięg udanego wydania elektronicznego może być ulepszeniem tego zakupu.

Ponieważ do niedawna e-wydania były bardziej przemyślane niż niezbędne, nie ma jednolitości w sposobie zgłaszania obiegu. Alliance for Audited Media oferuje różne opcje raportowania, powiedziała mi rzeczniczka Erin Boudreau, więc porównanie Publikacji A z Publikacją B może być pozbawione sensu.

Zazwyczaj czytelnicy e-wydań stanowią zróżnicowaną grupę. Należą do nich mieszkańcy, którzy mają drugi dom lub często podróżują w interesach i chcieliby zobaczyć format drukowany, gdy są poza miastem. Mogą to być długoletni mieszkańcy, którzy się przeprowadzili i chcą nadążyć za swoimi starymi rodzinnymi miastami, lub zmotywowani fani sportu, którzy chcą śledzić wiele drużyn.

Gra zmienia się, gdy gazeta sprawia, że ​​e-wydanie jest jedynym sposobem na dostęp do codziennego raportu w tradycyjnym formacie, jak w Democrat-Gazette lub Tampa Bay Times. Ci, którzy byli zadowoleni z druku, z wyjątkiem sporadycznie przesiąkniętego papieru, nagle mają silną zachętę, by się zarejestrować i spróbować.

Nie ma takiej zachęty dla młodszych czytelników smartfonów i czytników cyfrowych, którzy pozostaną przy stronie internetowej, jeśli w ogóle zajrzą do lokalnej gazety.

„Obsługujemy dwie audiencje” – powiedział Gallaty. „Musisz zainwestować w zaspokojenie obu.”

Gazety McClatchy wyeliminowały druk w soboty we wszystkich 30 gazetach w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Nawet tytuły, które jeszcze nie zaszły tak daleko, mogą chcieć zastosować się do rad Doucette i rozbudować swoje e-wydania, ponieważ przygotowania powinny wkrótce stać się konieczne.

Phil Schroder, starszy dyrektor ds. zaangażowania i lojalności, powiedział mi, że oferty e-wydań zostały załadowane dodatkami, wszystkie w formie drukowanej — dziesiątki stron o tematyce sportowej, relacje o koronawirusie i co robić w weekend dodatkowy.

Powiedział, że wykorzystanie e-wydania w tym roku stale rośnie; około jedna trzecia ma do niej dostęp w ciągu tygodnia. Metryki pokazują, że podobnie jak w przypadku druku, niektórzy rano przeglądają nagłówki i wracają po dokładniejszą lekturę po pracy.

Wydaje się, że każdy ma swoją metaforę roli e-wydania. Schroder powiedział, że on i McClatchy postrzegają to jako „przejście od analogowego do cyfrowego”.

Z czasem e-wydania nabierają ugruntowanej roli. Peter Bhatia, redaktor Gannett's Detroit Free Press, powiedział, że skrócony harmonogram dostarczania wydruków, w kilku różnych iteracjach, obowiązuje od ponad dekady zarówno w jego gazecie, jak i w Detroit News należącym do MediaNews Group (które działają razem w ramach Jointu). Umowa eksploatacyjna).

„Mamy wielu czytelników, którzy używają go, gdy wybierają się na południe na zimę”, powiedział Bhatia, „oraz kilku ludzi, którzy po prostu to lubią”.

Jeszcze raz sprawdziłam u Iris Chyi, profesora dziennikarstwa na University of Texas w Austin i zagorzałego krytyka transformacji cyfrowej. w seria artykułów naukowych , argumentowała, że ​​technologia cyfrowa była finansowym fiaskiem dla większości gazet i że marnują czas na budowanie stron internetowych, które nazwała „makaronem ramen z wiadomościami”.

E-edycje są lepsze, powiedziała mi Chyi z Tajwanu, gdzie mieszka u rodziny. Powiedziała, że ​​są łatwiejsze w użyciu i tańsze w produkcji. Pozostaje jednak sceptyczna, że ​​będą postrzegane jako równoważny produkt i przyniosą korzyści finansowe.

Zarówno Gallaty, jak i Hussman powiedzieli mi, że otrzymali wiele telefonów z innych gazet. Do tej pory niewielu poszło w ich ślady. Mam przeczucie, że rezygnacja z dni drukowanych i promowanie e-wydań jako alternatywy stanie się powszechne, tym bardziej im dłużej utrzyma się pandemia recesji reklamowej.

Oczywiście wydanie drukowane tylko w niedzielę, które w większości lokalnych dzienników zawiera 50% reklamy drukowanej i jest produktem dochodowym, będzie krokiem pośrednim do wydania wyłącznie cyfrowego.

To sprawi, że w najbliższej przyszłości branża będzie z trzema produktami dla trzech odbiorców – i będzie ogromnym wyzwaniem, aby wszystkie trzy były atrakcyjne w czasie, gdy zasoby są bardziej ograniczone niż ograniczone.

Rick Edmonds jest analitykiem biznesu medialnego firmy Poynter. Można się z nim skontaktować pod adresem e-mail.

Ten artykuł został zaktualizowany, aby wyjaśnić posunięcie McClatchy, aby wyeliminować sobotnie drukowanie.