Jak Charleston Gazette-Mail przezwyciężył bankructwo, zwolnienia i zmiany w zarządzaniu w celu podwojenia cyfrowych subskrypcji

Pracownik działu prepress Charleston Gazette-Mail, Doug Poindexter, po lewej, wyjaśnia, w jaki sposób powstają tablice dla prasy podczas trasy koncertowej w ramach Reader Appreciation Night, 19 września 2019 r. (Zdjęcie: Chris Dorst/Charleston Gazette-Mail)

Jesienią 2018 roku nowy wydawca Charleston Gazette-Mail posadził część swoich pracowników przy stole w sali konferencyjnej.

Miał cel: chciał podwoić prenumeratę cyfrową w ciągu roku.

„I wszyscy spojrzeliśmy na siebie, jak zamierzamy to zrobić?” powiedział Greg Moore, który był redaktorem wykonawczym przez zaledwie sześć miesięcy.

W tym samym roku gazeta ogłosiła upadłość, wystawiona została na aukcję, zyskała nowych lokalnych właścicieli i przeszła zwolnienia.

Personel nawet nie wiedział, od czego zacząć.

Ale we wrześniu Moore napisał felieton z pewnymi wiadomościami : Pomimo trudnego 2018 roku, we wrześniu Gazette-Mail zdołał ponad dwukrotnie zwiększyć subskrypcję cyfrową. I zrobili to z zapasem trzech miesięcy.

Zwycięstwo może być niewielkie – te 4341 subskrypcji cyfrowych stanowi obecnie 8,5% przychodów z obiegu.

Ale zmiany, które przyniosły tam Gazette-Mail, były również dość proste – zaostrzony paywall, agresywne oferty subskrypcji, współpraca między działami, partnerstwa krajowe i newsroom, który zaczyna odgrywać swoją rolę w ratowaniu siebie.

„Są dni, kiedy patrzysz na przyszłość gazet i nie ma zbyt wielu dobrych wiadomości” – powiedział Moore. „A to dobra wiadomość”.

Chcesz więcej na temat transformacji wiadomości lokalnych? Dołącz do rozmowy w naszym cotygodniowym biuletynie Wydanie lokalne.

Reporter Gazette-Mail, Eric Eyre, po prawej, przygotowuje się do wzniesienia toastu z redakcją i byłym redaktorem wykonawczym Robem Byersem po lewej, po tym, jak Eyre zdobył nagrodę Pulitzera w 2017 r. za raportowanie śledcze. (Kenny Kemp | Gazette-Mail)

Podtrzymywanie oburzenia

Zanim Ken Ward Jr. trafił do The Charleston Gazette jako letni stażysta w 1989 roku, wydawca Ned Chilton już umarł. Ale mantra Chiltona – że gazeta powinna praktykować „trwałe oburzenie” – pozostała.

„Ten duch i idea dziennikarstwa sprawiły, że chciałem tu przyjechać jako młody reporter zaraz po studiach” – powiedział Ward, stypendysta MacArthura z 2018 roku.

To rodzaj pracy, którą wykonywał Ward i jego koledzy. Ale z biegiem czasu obserwowali, jak biznes gazety staje się coraz gorszy, gdy sam newsroom przechodził kolejkę zmian.

W 2015 r. Gazeta połączyła się z Charleston Daily Mail . W 2017 r. połączony artykuł wygrał swojego pierwszego Pulitzera za śledztwo Erica Eyre w sprawie kryzysu opioidowego. (Codzienna poczta w Charleston wygrał Pulitzera w 1975 roku do redakcji). W styczniu 2018 r. papier ogłosił upadłość .

W tym czasie personel redakcji został poinformowany, że prawdopodobnym nabywcą jest Ogden Newspapers, które posiada ponad 40 dzienników w Stanach Zjednoczonych i ma siedzibę w Wheeling w Zachodniej Wirginii.

Grupa długoletnich czytelników w Charleston złożyła wniosek do sędziego podczas postępowania upadłościowego, który podkreślał znaczenie lokalnej własności. W kwietniu 2018 r. do właściciela gazety w Huntington w Zachodniej Wirginii dołączyła grupa lokalnych inwestorów złożyła udaną ofertę na papier .

Rob Byers, ówczesny redaktor naczelny, był: wśród zwolnionych Ward powiedział, że podczas zmiany własności, co było wielkim ciosem dla redakcji.

„Był redaktorem, który poprowadził nas do nagrody Pulitzera – naszej pierwszej”. (Byers odmówił komentarza do tego artykułu.)

Moore, który zaczął pracę w Gazette 23 lata temu, został redaktorem wykonawczym. Dochodząc do siebie po utracie wieloletniego kolegi z Byers, Moore i inni zaczęli pracować nad skupieniem się na mniejszym redakcji na wybieraniu zdjęć.

Powiązane: Czy właśnie przeżyliśmy najtrudniejszą dekadę w dziennikarstwie?

Zrzut ekranu, oferta subskrypcji z Gazette-Mail

Co zadziałało

W przypadku lokalnych gazet przejście na technologię cyfrową było bardziej powolne niż szybkie, ale zaczynamy dostrzegać pewne oznaki sukcesu. W Whiteville w Północnej Karolinie The News Reporter wzrost przychodów z subskrypcji cyfrowych o 493% , zastępując przychody utracone przez subskrybentów „prawie do dolara”, powiedział wydawca Les High Poynter we wrześniu. W Charleston w Południowej Karolinie The Post and Courier wzrosła liczba subskrypcji cyfrowych o 250% .

Pracownicy obu tych redakcji zaczęli wykorzystywać dane, aby dokonywać lepszych wyborów dotyczących tematów. Oba mają również lokalnych właścicieli. Te rzeczy są również prawdziwe w Charleston.

Gazette-Mail znajduje się i obejmuje stolicę Wirginii Zachodniej, gdzie mieszka nieco ponad 47 000 osób.

Oto, co do tej pory działało w Gazette-Mail:

Oczekują zapłaty za swoją pracę: Jedną z łatwiejszych rzeczy, jaką zrobił personel Gazette-Mail, było zaostrzenie jej paywalla. Był pełen dziur i można go było naruszyć, przechodząc przez media społecznościowe.

Było to również bardziej zabezpieczenie.

W pewnym momencie kilka lat temu czytelnicy otrzymywali 10 darmowych artykułów miesięcznie.

Teraz dostają dwa.

„Ludzie od jakiegoś czasu czytają nasze materiały za darmo w Internecie i ciężko pracujemy, aby je tam opublikować” – powiedział Moore. „Uważamy, że to dobra liczba. Uważamy, że to smak.

Oferty skłaniające ludzi do zapłaty są również dość agresywne.

Początkowe oferty zaczynają się od 99 centów miesięcznie i sięgają nawet 13,95 USD. Jak dotąd większość nowych subskrybentów płaci od 0,99 do 7,99 USD miesięcznie, powiedział Jim Heady, wydawca. Na początku martwił się, że po zakończeniu wstępnej oferty i wzroście ceny ludzie anulują, ale „tak nie było, co było dla mnie naprawdę zaskakujące”, powiedział.

Pomiędzy 7,99 USD a 13,95 USD miesięcznie, Gazette-Mail ma 85% współczynnik retencji.

Pracują razem w całej gazecie: Gazette-Mail ma teraz cotygodniowe spotkania dotyczące strategii cyfrowej, które obejmują osoby z obiegu, marketingu i redakcji. Jeden przykład – przyjrzeli się analizom artykułów, które przyciągają subskrypcje. Te historie są tą samą pracą strażnika, z której znana jest Gazette-Mail.

To daje dziennikarzom zachętę do odrzucenia historii, które nie spełniają tych standardów, powiedziała reporterka środowiskowa Kate Mishkin.

„Nie będę marnować czasu na głupią historię. Wykonamy dobrą robotę, znajdziemy rzeczy, które są złe, ujawnimy je i naprawimy to.

Lepiej opowiadają swoją historię: Ward dostrzega kolejną dużą zmianę – wielu dziennikarzy Gazette-Mail zaczyna coraz lepiej wyjaśniać, dlaczego ich praca jest warta subskrybowania, zarówno w kontaktach osobistych, jak i w mediach społecznościowych.

„Szczerze myślę, że jedną z głównych rzeczy, które zrobił newsroom, jest promowanie siebie i promowanie idei, że jesteśmy członkami społeczności i zapewniamy coś, czego naszym zdaniem społeczność potrzebuje, a jeśli się zgodzisz, w jaki sposób o wspieraniu nas?”

Skorzystali z pewnej reinwestycji: Ward powiedział, że wiele krytycznych otwartych prac reporterskich nie zostało obsadzonych, ale nowi właściciele gazety zainwestowali w sprzęt do podcastów i szkolenia na potrzeby cotygodniowego podcastu.

Mishkin i inni uruchomili podcast Mountain State Morning w lipcu zeszłego roku. Prawie rok później, kiedy została przyjęta na szkolenie w Transom, projekcie realizowanym przez non-profit Atlantic Public Media, właściciele szybko zaakceptowali wydatek, powiedziała.

A ostatnio ten podcast dostał sponsora.

„Pokazuje, że kiedy inwestujesz w coś, kiedy właściciel jest gotów zaryzykować i odłożyć trochę pieniędzy, wychodzi to o wiele lepiej” – powiedział Mishkin.

Mają partnerów krajowych: The Gazette-Mail i Ward współpracowali z ProPublica Lokalna sieć raportowania przez dwa lata. Projekt ten finansuje stanowisko lokalnego reportera śledczego i oferuje wsparcie redakcyjne. Gazeta ma obecnie również dwóch reporterów z Raport dla Ameryki , który umieszcza reporterów w lokalnych redakcjach i współfinansuje ich roczne i dwuletnie zadania.

Oba partnerstwa, powiedział Ward, wniosły nową energię do redakcji i zaoferowały model, jak być organizacją opartą na misji. W ProPublica, powiedział Ward, wszyscy wydają się być podekscytowani tym, nad czym pracują. To jest coś, czego potrzebują dziennikarze prasowi.

„Na miłość boską, jeśli jesteś znudzony historią, którą piszesz, dlaczego myślisz, że ktokolwiek byłby zainteresowany jej przeczytaniem?”

Powiązane szkolenie: Będzie działać na rzecz wpływu – podstawy dziennikarstwa śledczego

Zrzut ekranu, lokalna sieć raportowania ProPublica

Mniej to właściwie mniej

Lokalne gazety są znacznie mniejsze niż kiedyś.

Te liczby mogą być już znane, ale są pomocne w zrozumieniu wstrząsających branżą zmian i niemożności szybkiego dostosowania się do nich: Od 2008 do 2018 roku zatrudnienie w lokalnych gazetach skurczył się o 47% , według Pew Research Center.

W redakcji Gazette-Mail pracuje obecnie około 30 osób.

Wielu pracowników gazet akceptuje teraz ideę, że nie mogą być wszystkim ( nigdy nie byli , ale to już inna historia).

W rozmowach z ludźmi w Charleston kilka razy pojawiło się to:

„Bardzo mocno wierzę, że jedyne, co możesz zrobić z mniejszą ilością, to mniej” – powiedział Ward.

„… W pewnym momencie nie możesz zrobić nic, ale mniej za mniej” – powiedział Moore. „To tylko logika”.

Dla obu panów Gazette-Mail to zupełnie inne miejsce niż to, w którym po raz pierwszy rozpoczęli pracę na początku swojej kariery. Musieli nauczyć się odmawiać wiadomościom, za którymi kiedyś się pojawili, na przykład po katastrofie na autostradzie.

Moore przypomina sobie, że będzie tam lokalna telewizja i będzie to relacjonować.

„Jeśli chcemy być miejscem, które zachęca ludzi do subskrybowania, ponieważ robimy rzeczy, których nikt inny nie robi, nie możemy w tym miejscu kierować naszych zasobów”.

Niektórzy czytelnicy sprzeciwiają się zmianie, powiedział Ward, ale personel próbował wyjaśnić, co obejmuje i dlaczego, zarówno osobiście, jak i poprzez swoją pracę.

Jednak „mniej znaczy mniej” nie jest wymówką, by oprzeć się eksperymentowaniu.

„Jestem pewien, że w pewnym momencie ktoś z tego newsroomu powiedział:„ Nie można zrobić mniej za mniej ”- powiedział Mishkin. 'I to prawda.'

Ale to nie znaczy, że nie możesz rozgryźć nowych rzeczy, tak jak zrobiły to ona i Catherine Caudill, asystentka redaktora wiadomości i redaktora kopii, ucząc się tworzenia podcastu, który ma teraz sponsora i przynosi zysk.

Powiązane szkolenie: Budowanie udanych partnerstw informacyjnych

Czytelnicy Charkeston Gazette-Mail Tanya Ridding (z prawej) i Marie Runyon, druga od prawej, obie z South Charleston, rozmawiają z uczniem George Washington High School i współpracowniczką Flipside Susan Prigozen (po lewej) oraz redaktorką wiadomości i redaktorką Flipside Leann Ray, drugą od lewej , podczas Nocy Doceniania Czytelników Charleston Gazette-Mail podczas Art Walk 18 września 2019 r. (Zdjęcie: Chris Dorst/ Charleston Gazette-Mail)

Nadal kopie

Następnym celem subskrypcji cyfrowej Gazette-Mail jest osiągnięcie 5000 do końca roku, powiedział Heady, wydawca. Do końca 2020 roku chciałby to podwoić, sprawiając, że subskrypcje cyfrowe zbliżają się do 20% przychodów z obiegu.

„I myślę, że sądząc po tym, jak idą, to bardzo dobrze może się zdarzyć”.

Powiedział, że Gazette-Mail ma swoje problemy finansowe, jak wszędzie indziej. Ogólna wydajność jest dobra. Mogłoby być lepiej.

Ale osiągnęli cel i zrobili to pracując razem, powiedział.

„To tak, wow, dlaczego nie zrobiliśmy tego 20 lat temu?”

Jak w każdym redakcji, nie wszyscy są nawróceni na zmiany w Gazette-Mail, powiedział Ward.

Rozumie dlaczego.

Jego koledzy rozglądają się i widzą puste krzesła, brakujących współpracowników i odkryte bity. Rzeczy nie są takie, jak kiedyś.

Ale czytelników nie obchodzi to wszystko, powiedział Ward.

„O ile nie pokażemy naszym czytelnikom trochę siły, odwagi i odwagi, po prostu przestaną czytać i zobaczą, co jest dziś na Facebooku”.

Nadszedł czas, aby lokalni dziennikarze zeszli z maty i wrócili do gry, powiedział: „pokaż naszym czytelnikom, że żyjemy, wciąż tu jesteśmy i wciąż kopiemy”.

Kristen Hare opisuje transformację lokalnych wiadomości dla Poynter.org. Można się z nią skontaktować pod adresem e-mail lub na Twitterze pod adresem @kristenhare

Poprawka: W podpisie Eric Eyre i Rob Byers zostali błędnie zidentyfikowani jako siebie. Przepraszamy za błąd. Zostało to poprawione.

Aktualizacja: Historia została zaktualizowana, aby uwzględnić wzmiankę o nagrodzie Pulitzera w Charleston Daily Mail w 1975 roku.