Jak The Post and Courier zwiększył liczbę subskrypcji cyfrowych o 250%

Zrzut ekranu, The Post and Courier

Poynter i API połączyli siły w tym tygodniu, aby dokładniej przyjrzeć się temu, co działa w lokalnych wiadomościach. Tutaj możesz przeczytać, jak The Post i Courier zwiększyły subskrypcje cyfrowe i w Better News , dowiedz się, jak redakcja Charleston w Południowej Karolinie wykorzystała podejście mini-wydawcy z Table Stakes do stworzenia nowych strumieni przychodów.

W ciągu ostatnich dwóch lat The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Przestałem koncentrować się na odsłonach
• Zaczęto publikować mniej artykułów dziennie
• Wzrost subskrypcji cyfrowych o 250%.

Oczywiście wszystkie te rzeczy są ze sobą połączone.

The Post and Courier wzięli udział w programie Local News Innovation firmy Poynter, znanym również jako Table Stakes. (Ujawnienie: program jest finansowany przez Knight Foundation, a moje relacje z lokalnych wiadomości są częściowo finansowane przez Knight.) Kiedy pracownicy po raz pierwszy rozpoczęli Table Stakes, już się zmieniali, aby stać się newsroomem skierowanym do publiczności, organizując wydarzenia i uruchamiając biuletyn strategia.

Dodali do swojej listy rzeczy do zrobienia rosnące subskrypcje cyfrowe.

The Post i Courier mają dobre przykłady w The Boston Globe, The New York Times i The Washington Post, powiedział Mitch Pugh, redaktor naczelny.

„Myślę, że wierzyliśmy, że możemy zrobić coś podobnego na mniejszą skalę” – powiedział. „Wierzyliśmy, że możemy być The Washington Post dla Karoliny Południowej”.

Washington Post powiedział, że tak: ponad 1 milion abonentów cyfrowych według stanu na październik 2017 r. W zeszłym tygodniu The Post and Courier miał ponad 6000. Ale liczba ta wzrosła z 1700 w ciągu ostatnich dwóch lat.

Oto jak to zrobili i czego nauczyli się po drodze.

Zmienili to, co zmierzyli

The Post and Courier zaczęli od przyjrzenia się umiejętnościom w redakcji i pracy, którą redakcja produkowała.

Pugh stworzył mantrę z linijki, którą zapożyczył od redaktora The Boston Globe, Briana McGrory'ego: „Musieliśmy być bezustannie interesujący, a nie byliśmy”. powiedział Pugh. „Może 20 do 30% rzeczy, które zrobiliśmy, może należeć do tej kategorii”.

Pugh użył innej zapożyczonej mantry, tej od Marty Barona z „Post”: „Jeśli to ważne, naszym zadaniem jest uczynienie tego interesującym”.

Powiedział, że redakcja przyjęła jego wyzwanie.

API przeprowadziło ocenę umiejętności w całym newsroomie w ramach Poczty i Kuriera. Cały newsroom nauczył się i zaczął używać Slacka i Parse.ly. Pracownicy odeszli od automatycznych biuletynów na rzecz wyselekcjonowanych. I przesunęli to, co zmierzyli.

Wcześniej w przejściu Post and Courier na technologię cyfrową miarą sukcesu były kliknięcia i odsłony.

„To nie pasowało do sposobu, w jaki większość z nas została wyszkolona, ​​i do wartości, jaką większość z nas ma” – powiedział Pugh.

Personel zaczął koncentrować się na analizach prowadzących do subskrypcji: poświęcony czas i zaangażowane minuty. To była łatwa zmiana dla dziennikarzy, którzy chcą, aby ludzie czytali/oglądali/słuchali/zobaczyli ich pracę.

Powiązane: Seattle Times sprawia, że ​​każdy ma obowiązek zwiększania liczby subskrybentów cyfrowych

Newsroom używa teraz Parse.ly , a po tym, jak wszyscy zostali przeszkoleni, jak z niego korzystać, każdy zespół wyznaczył cele dla unikalnych odwiedzających i zaangażowanych minut.

„Musimy ścigać wartość każdej historii każdego dnia” – powiedział Pugh.

Jeśli historia nie miała 500 unikalnych użytkowników i co najmniej 1,2 minuty zaangażowanego czasu, została ponownie oceniona. To nie znaczy, że tego rodzaju historie właśnie się skończyły. Zamiast tego pracownicy przyjrzeli się, w jaki sposób została napisana historia, nagłówek, słowa kluczowe wyszukiwania i inne wskaźniki, które mogli dostosować.

Jeśli po tym wszystkim, jeśli te elementy nadal nie osiągnęły tych minimalnych celów, redakcja przestała je robić.

Jeden przykład: akta kryminalne.

Rutynowe historie kryminalne, nawet śmiertelne wypadki, które automatycznie byłyby opowieścią w przeszłości, teraz niekoniecznie są opowieścią. Publiczność ich nie czytała.

The Post and Courier nadal zajmują się przestępczością, ale teraz skupiamy się na trendach i rozwiązaniach, powiedział Pugh, „bardziej o tym, jak i dlaczego, a nie tylko o tym, że tak się stało. Trudno było się poddać. To było zakorzenione w naszej kulturze; to właśnie robimy.”

Publikują mniej artykułów. Tak, mniej.

The Post and Courier publikowało od 50 do 65 artykułów dziennie. Teraz jest bardziej jak 30, „i prawdopodobnie musimy być bardziej jak 21 – tak mówią nam dane” – powiedział Pugh.

Ale mniej oznacza też więcej czasu na dogłębne historie.

Na przykład historie rad miejskich są w porządku, ale kiedy redakcja robi krok w tył i mówi o tym, dlaczego coś jest ważne, co to znaczy i co dalej, więcej ludzi je czyta.

Newsroom również zmieniał rytmy w oparciu o to, co usłyszał od publiczności. Te rytmy obejmują teraz niedrogie mieszkania, wzrost i rozwój oraz wzrost liczby mórz.

Pugh szuka czegoś, czego czytelnicy nie mogą znaleźć nigdzie indziej: wiedzy i dostępu. Na przykład, każdy może uzyskać wyniki z gry.

„Jeśli twoja wiedza na temat sportu nie jest dostępna, jeśli twój specjalny dostęp nie zapewnia dostępu i nie pokazuje czytelnikom czegoś, do czego normalnie nie mieliby dostępu, dlaczego to robisz?”

Zlikwidowali to, co nie działało

Po wzięciu udziału w Table Stakes pracownicy Post i Courier wypróbowali podejście mini-wydawcy i oferował mini-subskrypcje na takie tematy, jak jedzenie i sporty studenckie.

Po około sześciu miesiącach ustalili, że kanibalizują od odbiorców, którzy płacą pełną cenę, około 10 dolarów miesięcznie, i przestali promować te ukierunkowane na tematy mini-subskrypcje.

Teraz w inny sposób kierują się do odbiorców.

Żywność i nieruchomości należą do najlepszych sekcji, które przekształcają czytelników w subskrybentów, ale wraz z Parse.ly, Post and Courier używa Piano, aby dotrzeć do segmentów czytelników, a Mather Listener do dzielenia odbiorców na segmenty przechodniów, amatorów, entuzjastów i fanatycy.

Pozwala to na elastyczny miernik, który kieruje do ludzi ich nawyki. Na przykład, jeśli jesteś lotnikiem lub amatorem, otrzymasz około 4 odsłon tygodniowo. Jeśli jesteś entuzjastą lub fanatykiem, dostaniesz tylko dwa. Kluczem w tym przypadku, powiedział Pugh, jest to, że licznik resetuje się co tydzień, a nie co miesiąc, co pomaga kształtować nawyki wśród potencjalnych subskrybentów i daje Poczcie i Kurierowi więcej możliwości zachęcania ludzi do zostania subskrybentami.

Mają jeszcze dużo pracy do zrobienia

Największym problemem, przed jakim stoi sukces cyfrowej subskrypcji The Post i Courier, jest rezygnacja — zarówno celowa, jak i pasywna.

Rick Edmonds z Poyntera napisał w zeszłym tygodniu o zmęczeniu subskrypcji. W Charleston około 83 procent osób, które rezygnują z subskrypcji, robi to, ponieważ ich karta kredytowa straciła ważność.

Pugh powiedział, że współpracuje z International News Media Association’s program na wymyśleniu, jak zapobiegać biernemu odchodzeniu.

Drugim dużym wyzwaniem, jak powiedział Pugh, jest ciągłe kwestionowanie wszystkiego, co publikuje The Post i Courier.

„Łatwo jest wrócić do swojej strefy komfortu” – powiedział.

Pugh uważa, że ​​sukces w Charlestonie umożliwiły dwie rzeczy – lokalna własność, która jest oddana i wierzy w to, do czego zmierza redakcja, oraz redakcja, która jest gotowa wykonać pracę i wprowadzić zmiany.

„Kiedy słyszę, jak ludzie mówią, że nie można sprawić, by to działało w lokalnych wiadomościach, to naprawdę mnie irytuje” – powiedział. „Możesz, jeśli masz odpowiednią wiedzę, jesteś gotów zaakceptować niewielki zysk i jesteś związany ze społecznością. Możesz to zrobić.'