Ten maleńki papier z Północnej Karoliny zastąpił pieniądze, które stracił w reklamie, pieniędzmi z obiegu

The News Reporter relacjonuje hrabstwo Columbus w Północnej Karolinie od 1890 roku. (Zdjęcie za pośrednictwem Jenny Clore, The News Reporter)

Poynter i API połączyli siły w tym tygodniu, aby dokładniej przyjrzeć się temu, co działa w lokalnych wiadomościach. Tutaj możesz przeczytać, jak The News Reporter zyskał lojalną i płacącą publiczność online i w Better News , dowiedz się, jak redakcja Whiteville w Północnej Karolinie przeszła na cyfrową, korzystając z podstawowych lekcji z Table Stakes.

Kiedy The (Whiteville, North Carolina) News Reporter uruchomił stronę internetową, „naszą strategią było sprawienie, by była wystarczająco dobra”, powiedział wydawca Les High.

Zespół reklamowy nie chciał witryny, która konkurowałaby z produktem drukowanym. I przez lata tak się nie stało.

High pamięta spotkanie sprzed kilku lat, kiedy to myślenie zaczęło się zmieniać, przynajmniej dla niego. Młody przedstawiciel reklamy spojrzał na swój telefon i powiedział: „Wiem tylko, że ludzie dostają swoje wiadomości, muszą je otrzymać od nas”.

Zajęło to kilka lat i program zarządzania zmianami, ale w ciągu ostatnich dwóch lat The News Reporter wprowadził szereg zmian, które doprowadziły do ​​czegoś, co próbuje teraz wiele lokalnych gazet – zastąpienia jednego zestawu przychodów innym.

Powiązane: Chcesz więcej na temat transformacji wiadomości lokalnych? Zapisz się do naszego cotygodniowego biuletynu Wydanie lokalne.

Za dwa lata Reporter Wiadomości:

• Przeszedł z 48 planów abonamentowych do dwóch.
• Stał się całodobowym newsroomem.
• Podwojenie odsłon.
• Zmienił dni, kiedy opublikował druk.
• Zwiększony koszt sprzedaży pojedynczych egzemplarzy.
• Zwiększone ogólne przychody z nakładu o 48%, przychody z nakładów drukowanych o 90%, a przychody z subskrypcji cyfrowych o 493%.

Teraz pieniądze utracone od reklamodawców zostały zastąpione pieniędzmi przyniesionymi od subskrybentów, powiedział High, „prawie do dolara”.

Zrzut ekranu, Reporter wiadomości

WYSTARCZAJĄCO DOBRE

W Północnej Karolinie Whiteville jest siedzibą hrabstwa Columbus, około godziny na zachód od Wilmington. Według amerykańskiego spisu ludności Whiteville ma nieco ponad 5000 mieszkańców. Około 40% to biali, 47% czarni, 24% ludzi ma tam licencjat, a 35% żyje w ubóstwie.

News Reporter relacjonuje Whiteville od 1890 roku i jest własnością rodziny Thompson/High od 1938 roku, jak wynika z jej strony internetowej. W 1953 r. wspólna redakcja Pulitzer usług publicznych z Tabor City Tribune „za udaną kampanię przeciwko Ku Klux Klanowi, toczącą się na własnym progu, ryzykując straty gospodarcze i osobiste niebezpieczeństwo, czego kulminacją było skazanie ponad stu członków Klanu i położenie kresu terroryzmowi w ich społecznościach”.

Powiązany artykuł: Jak Post and Courier zwiększył liczbę subskrypcji cyfrowych o 250%

W 2017 roku The News Reporter dołączył do pierwszej klasy inicjatywy Knight Lenfest Newsroom Initiative Uniwersytetu Karoliny Północnej, znanej również jako Table Stakes. (Ujawnienie: Moja praca nad wiadomościami lokalnymi jest częściowo finansowana przez Knight Foundation, a Poynter jest partnerem szkoleniowym Table Stakes.)

„Stawki przy stole zmieniły wszystko” – powiedział High.

Jak powiedział Clore, redakcja nauczyła się testować i eksperymentować oraz przeprowadzać ankiety i prowadzić grupy fokusowe. Dane z tej pracy pomogły pracownikom podjąć duże zmiany, które wydawały się przerażające, takie jak ograniczenie opcji subskrypcji i zmiana dni publikacji drukowanych.

Jeden przykład: rozmawiając z ludźmi ze społeczności, pracownicy dowiedzieli się, że czytelników nie obchodzi, w którym dniu dostali gazetę, High powiedział: „tylko po to, żeby ją dostali”.

Powiązany tekst: Zespół odbiorców Philadelphia Inquirer przestał poświęcać cały swój czas na Twittera (a ruch odsyłający pozostał taki sam)

Inny: Gazeta oferowała 48 różnych planów subskrypcji, których nikt tak naprawdę nie rozumiał, powiedziała Jenny Clore, dyrektor marketingu. Teraz oferuje tylko dwa, cyfrowe i drukowane plus, z dziadkiem tylko do druku. Pierwsze dwa kosztują tyle samo, a wiele osób włącza druk z tego powodu.

Przeczucia są cenne dla dziennikarzy – prowadzą do wskazówek, historii i przełomów. Jednak podczas przechodzenia z gazety dwa razy w tygodniu do cyfrowego pokoju informacyjnego pracownicy News Reporter dowiedzieli się o innym krytycznym narzędziu, gdy wprowadzali duże zmiany, upraszczali i słuchali swojej społeczności: Clore ujął to w ten sposób: „Co mówią dane?”

Pracownicy News Reporter na przyjęciu bożonarodzeniowym 2018. (Zdjęcie dzięki uprzejmości Jenny Clore, The News Reporter)

UZYSKIWANIE CYFROWY

Do kwietnia zeszłego roku newsroom News Reporter był stale publikowany w Internecie i był gotowy do uruchomienia nowej witryny. Plan – oferuj społeczności wiadomości za darmo przez 30 do 90 dni, a następnie ustaw paywall.

„Cóż, technologia miała inny pomysł” — powiedział Clore.

Podniesienie paywalla zajęło osiem miesięcy. Powiedziała, że ​​w tym czasie sprzedaż pojedynczych egzemplarzy ucierpiała, ale zmieniło się również coś ważnego dla czytelników – „wypracowali prawdziwą rutynę i nawyk odwiedzania witryny w celu uzyskania informacji” – powiedział Clore.

Powiązane szkolenie: Niezbędne umiejętności dla wschodzących liderów newsroomów

To przejście, chociaż trwało znacznie dłużej, niż zamierzali, pomogło czytelnikom poznać News Reporter online, wyrobić w sobie nawyk czytania go i podjąć decyzję o wsparciu go, gdy nadejdzie czas.

Miesięczna odsłona strony wzrosła ze 150 000 do 300 000.

Po podniesieniu ceny papieru z 75 centów do 1 dolara sprzedaż jednostkowa spadła, ale przychody wzrosły o 51%.

Przychody z subskrypcji cyfrowych wzrosły o 493%, z 3894 USD w okresie pięciu miesięcy przed wprowadzeniem paywalla do 23 121 USD w okresie pięciu miesięcy po wprowadzeniu paywalla.

Przychody ze sprzedaży drukowanej i cyfrowej wzrosły o 48% do 124 149 USD.

A News Reporter jeszcze się nie zmienia.

Dział reklam planuje przetestować różne typy reklam cyfrowych i znaleźć sposoby na lepsze zarabianie na filmach. Newsroom dostrzega możliwości dzięki biuletynom zarówno w celu przyciągnięcia reklamodawców, jak i rosnącej liczby odbiorców. A kiedy zmieniają się w teraźniejszość i przyszłość, High chce, aby gazeta wróciła do korzeni dzięki większej ilości dziennikarstwa śledczego i sprawozdawczości przedsiębiorstw.

Przez długi czas strona i podejście redakcji do technologii cyfrowej było wystarczająco dobre.

Teraz nauczyli się kwestionować, testować i eksperymentować. Zawsze będą się zmieniać, powiedział Clore.

„Nigdy tego nie skończymy”.

Kristen Hare opisuje transformację lokalnych wiadomości dla Poynter.org. Można się z nią skontaktować pod adresem e-mail lub na Twitterze pod adresem @kristenhare.

Poprawka: Jedno odniesienie do News Reporter pogrzebało jego nazwę. Przepraszamy za błąd, został naprawiony.