Demistyfikujące „lite członkostwo”: dlaczego członkostwo i subskrypcja służą różnym celom

Biuletyny

Od redakcji: Kate Myers i Emily Goligoski odpowiednio nadzorują i badają modele członkostwa dziennikarskiego. W ONA w tym tygodniu będą prezentować struktury członkostwa z pracownikami redakcji z organizacji nastawionych na zysk, organizacji non-profit i organizacji zawodowych. Poniżej znajduje się opowieść o trendzie, który widzą w komercyjnych serwisach informacyjnych, oferujących ekskluzywne treści i doświadczenia jako członkostwo, co może być mylące dla członków publiczności.

Ja (Kate) pewnego ranka przyszłam do pracy i zostałam zbombardowana w bardzo aktywnych kanałach Intercept Slack linkami do innej witryny dziennikarskiej, która uruchamia program członkowski. Ten program (który pozostanie bez nazwy) oferował biuletyn, wczesny dostęp do publikacji i ten typ członkostwa: torba na zakupy.

Kiedy przeczytałem informację o członkostwie, szukałem jakiejś wskazówki z szerszego obrazu, sposobu, aby publiczność głębiej związała się z misją publikacji. Zamiast tego wydawało się, że jest to tylko okazja, aby sprzedać swoje subskrypcje.

Kiedy czwarta osoba zwolniła mi ten link, w końcu zdecydowałem się zrobić coś produktywnego z moją frustracją. Zadzwoniłem do Emily i zacząłem gadać.

Wielu z nas jest obleganych ofertami darowizn, subskrypcji i członkostwa od organizacji informacyjnych — a w niektórych przypadkach sami przedstawiamy podobne oferty. Dziś coraz częściej widzimy przykłady firm medialnych eksperymentujących z formami „subskrypcji” lub ofertami subskrypcji, które przypominają bardziej płatne kluby niż prawdziwe społeczności.

Publiczne sformułowanie w lipcowym ogłoszeniu na Facebooku o nowy akcelerator członkostwa dla wydawców wydawało się sugerować, że program będzie skoncentrowany na marketingu akwizycyjnym, który jest jednym z wielu elementów składowych zarówno programów abonamentowych, jak i członkowskich. (Uczestnicy programu opartego na zaproszeniach rozpoczną spotkania w tym miesiącu i powiedziano nam, że otrzymają wskazówki wykraczające poza marketing).

Wydaje się, że to naturalny moment, aby odświeżyć naszą zbiorową pamięć o rozróżnieniu:

• Model subskrypcji wymaga od odbiorców płacenia pieniędzy, aby uzyskać dostęp do produktu lub usługi. Subskrypcja oznacza relację transakcyjną. Zorientowane na produkt wymiany typu „płatność za grę” działają dobrze w wielu witrynach. Jednak trend w komercyjnych witrynach informacyjnych ogólnego zainteresowania prezentujących ekskluzywne treści i doświadczenia jako członkostwo może dezorientować odbiorców.

• Model członkostwa zachęca odbiorców do poświęcenia swojego czasu, pieniędzy, kontaktów, profesjonalnej wiedzy, pomysłów i innych wkładów niefinansowych na wsparcie organizacji, w które wierzą. Członkostwo w „grubej” wersji oznacza dwukierunkową wymianę wiedzy między personelem a członkami . Przez wymianę wiedzy rozumiemy przykłady takie jak Czytelnicy ProPublicy informowanie o dochodzeniu w sprawie zwolnień w IBM; Czytelnik De Correspondent Rolodex ; oraz Raport dotyczący nienawiści w ramach crowdsourcingu Reveal .

Dlaczego używanie tych terminów zamiennie stanowi problem? Subskrypcja i członkostwo to nie to samo, a różnica jest czymś więcej niż semantyką. (W wielu przypadkach sami „członkowie” są identyfikowani przez inne, bardziej kontekstowe nazwy, takie jak kolumbijska witryna La Silla Vacia SuperAmigos .) Stawką jest jasność i celowość w stosunku do ludzi, którym służą nasze witryny, a także wzajemne zrozumienie tego, co różni się od relacji, jakie organizacje oparte na członkostwie mają ze swoimi zwolennikami (mianowicie, możliwość wnoszenia przez członków wiedzy i uczestnictwa w inny sposób). Różnice nie są tak proste jak nastawiony na zysk „w przeciwieństwie do” organizacji non-profit , a tendencja do niedbałego używania tych terminów grozi dewaluacją samego modelu, który wyróżnia prawdziwe członkostwo.

1000 . Pustego Krzesła SuperAmigos Komentarze są oznaczone pieczęcią na stronie. (Zrzut ekranu)

W przypadku subskrypcji informacje, które subskrybenci przekazują wydawcy, mają na celu zapewnienie subskrybentom uzgodnionych korzyści. W przypadku reklamy odwiedzający (poprzez swoje dane i uwagę) jest wynajmowany reklamodawcom z korzyścią dla reklamodawców — przy malejącej wartości dla wydawców. Przy przemyślanym zaplanowaniu i zarządzaniu członkostwo może zapewnić bardziej zróżnicowaną przyszłość finansowania i mniejszą zależność od reklam. Ale najpierw potrzebujemy lepszego wspólnego zrozumienia. (Aby pomyśleć o tym w inny sposób, zobacz to Wyjaśnienie dotyczące wymiany stosu : „Subskrypcja oznacza usługę, która jest regularnie opłacana. Członkostwo może być opłacane, ale nie jest to dorozumiane… można go opisać jako członka organizacji, które faktycznie ci płacą, takich jak siły zbrojne lub służby ratunkowe”.

NYxNY Zgodnie z programem „członkowie będą mogli cieszyć się wyjątkowymi doświadczeniami i ekskluzywnymi dodatkami wyselekcjonowanymi przez naszych redaktorów”. (Zrzut ekranu)

Programy subskrypcji i członkostwa różnią się z założenia. To zamieszanie nie jest wyłącznie winą organizacji prasowych. Siłownie i kluby towarzyskie często promują „członkostwo”, które polega bardziej na dostępie do ograniczonego dobra niż na wspieraniu publicznego dostępu, który członkowie chcą widzieć na świecie. Tak, jest wiele przestrzeni, w których wystarczą doświadczenia transakcyjne, takie jak kupowanie towarów. Nie wszystko gwarantuje partycypacyjne budowanie i doskonalenie. Jednak ryzyko luźnego używania tych nazw polega na tym, że nie opisują one odpowiednio naszego celu końcowego i tego, dlaczego potrzebujemy ludzi spoza naszych witryn, aby wnieśli swój wkład. Tak jak Lepsze wieści Amerykańskiego Instytutu Prasowego donosi: „Kiedy ludzie w firmach prasowych mówią i słyszą słowo „członkostwo” tylko jako zręczny lub puszysty sposób na przepakowanie „subskrypcji” – powiedzmy, z prezentami z torby na zakupy – tracą możliwość ponownego wyobrażenia sobie własnych celów, ról i sposobów wnoszenia wkładu do rewitalizacji lokalnej.”

Członkostwo w WSJ+ nie jest dodatkową płatną opcją. Jest bezpłatny z subskrypcją WSJ i oferuje specjalny dostęp do wydarzeń, zniżek i zajrzenia za kulisy. (Zrzut ekranu)

Modele biznesowe dla dziennikarstwa oparte na namacalnym wsparciu publicznym — w formie pieniężnej i niepieniężnej — mają realną szansę na przekształcenie zarówno przekazów informacyjnych, jak i organizacji informacyjnych. Członkostwo może przyciągnąć publiczność jako prawdziwą interesariusze w branży informacyjnej, a te modele, które zacierają granice między modelami „subskrypcja plus” lub „subskrypcja lite”, narażają tę transformację na ryzyko. Członkostwo może wiązać się z wkładami innymi niż personel, które mogą oszczędzić pieniądze (takie jak moderowanie komentarzy wolontariuszy, tłumaczenie i weryfikacja faktów) i/lub zbieranie pieniędzy (w wielu przypadkach, w których może to prowadzić do silniejszego, bardziej opartego na współpracy zgłaszania, które dodatkowe inni są gotowi zapłacić za wsparcie).

Widzimy duże różnice w „motywacji kupujących” między subskrypcją – płaceniem za dostęp do ekskluzywnych treści – a dołączeniem jako członek. To ostatnie oznacza wspieranie organizacji w realizacji jej celów, a dla naszych przyszłych sponsorów ważne jest, abyśmy jasno powiedzieli, że członkostwo jest inwestycją w przyszłość. Subskrypcja płaci bezpośrednio za usługę.

Redaktor Vanity Fair Radhika Jones wprowadził płatny płatny system w kwietniu : „Jest to ruch, który trwa od dawna, napędzany naszym pragnieniem przekształcenia naszej lojalnej publiczności cyfrowej w prawdziwą społeczność — taką, jaką kultywuje ekosystem oparty na subskrybentach — oraz naszymi ambicjami, aby dostarczać więcej tej społeczności”. (Zrzut ekranu)

Subskrypcja działa dobrze w wielu firmach i obiecuje, że będzie nadal to robić, gdy zostanie wyraźnie zidentyfikowana jako taka. Nie sprzeciwiamy się subskrypcji, a modele przychodów z oglądalności, które sprawiają, że witryny są mniej zależne od reklam, są pozytywne. Potrzebujemy szeregu struktur biznesowych, w tym spółdzielni i bezpośrednich ofert publicznych, i chcemy, aby wszystkie te formy przychodów czytelników były dobrze przemyślane i wyraźnie oznaczone. Wiemy, że branża może skorzystać na mniejszej kombinacji tych terminów i bardziej spójnym, wyrafinowanym użyciu.

Strona techniczna Informacja w e-mailach do czytelników bezpośrednio informuje czytelników o swojej subskrypcji i udostępnia program akceleracyjny dla firm korzystających z subskrypcji. (Zrzut ekranu)

Czy firmy nastawione na zysk próbują wykorzystać elastyczność cenową, aby sprzedawać subskrypcje?

Pewne zamieszanie związane z „substancją członkowską” wynika częściowo z tego, że witryny wykorzystują elastyczność cenową wśród swoich najbardziej zamożnych użytkowników. Mówiąc inaczej: na górze lejka jest większa elastyczność. Organizacje nastawione na zysk zazwyczaj nie szukają wsparcia filantropijnego (z niektóre wyjątki , w tym The New York Times). Wiedzą jednak, że wrażliwość cenowa może się zmniejszyć, gdy zwolennicy „wspinają się w górę łańcucha”. Te opcje członkostwa w wersji Lite lub „subskrypcja plus” mogą być dla firm sposobami na uzyskanie większej wartości od istniejących subskrybentów przy wyższej marży. Coroczny subskrypcje drukowanych i cyfrowych wydań New York Magazine zaczynają się od 12 . Jednak w programie członkostwa NYxNY tylko Roczne członkostwo za 125 USD obejmuje prenumeratę drukowaną i cyfrową. Czy te programy używają języka członkostwa, aby uzyskać wyższe marże od swoich subskrybentów?

Ta niepokojąca konfrontacja terminów odbywa się w tym samym czasie, co słyszymy bezpośrednio od zwolenników wiadomości chcą, aby dostęp do podstawowych produktów informacyjnych był bezpłatny, nawet jeśli są osobami, które pomagają w udzielaniu gwarancji innym. Wiedząc o tym, podejściem, które może się dobrze sprawdzić, jest posiadanie zestawu płatnych produktów dla najbardziej lojalnych użytkowników witryny, takich jak biuletyny o ograniczonym dostępie i wczesny dostęp do biletów na wydarzenia, przy jednoczesnym zachowaniu większości zasięgu dostępnego publicznie.

Jedną z rzeczy, o których wiedzą organizacje, które od dawna są finansowane przez członków i wsparcie filantropijne, jest to, że w miarę jak osoba wspierająca wspina się po szczeblach drabiny z coraz większym wsparciem każdego roku, bezpośrednie korzyści stają się mniej namacalne lub osobiste. Przy rocznym poziomie dawania 1500 $ za Radio publiczne Południowej Kalifornii , członkowie mogą wybierać spośród trzech premii: możliwości wsparcia lokalnego banku żywności lub Towarzystwa Humanitarnego lub szczególnego wyróżnienia w Kole Przywództwa. Koło przywódcze korzyści rosną, gdy członkowie zobowiązują się do większej liczby, ale jest wysoce nieprawdopodobne, aby którakolwiek z tych korzyści faktycznie wpływała na decyzję o zakupie na tym poziomie. Bardzo prawdopodobne, że wybór finansowania KPCC w tej bardzo znaczącej kwocie jest spowodowany motywacją darczyńcy do wspierania konkretnej filantropii, podobnie jak w przypadku dając krąg dla instytucji edukacyjnej .

Jakie jest ryzyko członkostwa, które ma na celu czerpanie większej wartości od subskrybentów, a nie członków wykupujących misję i wnoszących wkład z powrotem do organizacji prasowej? Takie podejście biznesowe, jak twierdzimy, w rzeczywistości niesie ze sobą ryzyko utowarowienia członkostwa dla całej branży, zmniejszając jego wartość dla organizacji próbujących uczynić członkostwo kluczowym źródłem ich modelu, a nie tylko wygodnym dodatkiem. Obecne apele o „membership lite” opierają się na założeniu, że członkostwo jest napędzane wyłącznie tym, co otrzymuje członek, a nie możliwością oddania przez członka. Istnieją dwie strony umowy społecznej między witrynami a ludźmi, którym służą (którzy mogą zapewnić przydatne źródła, żywe doświadczenia, fachową wiedzę i inną wiedzę).

Jednak ten nastawiony na konsumpcję sposób myślenia, który obserwujemy, ogranicza odbiorców wiadomości do par gałek ocznych połączonych z portfelami. Nasza branża od dziesięcioleci wycenia i sprzedaje dziennikarstwo w oparciu o model konsumpcji i pod wieloma względami zachęty ze strony odbiorców, wydawców i pracowników raportujących są z tego powodu niewspółmierne. Praca polegająca na wdrażaniu modeli członkostwa w ich najbardziej solidnych postaciach to praca polegająca na przejściu od modeli opartych na konsumpcji do modeli opartych na relacjach. Obawiamy się, że utowarowienie członkostwa spowolni tę zmianę, jednocześnie podważając wartość i potencjał transformacyjny prawdziwie interaktywnego członkostwa dla mediów.

Masthead z Atlantyku używa języka o wspieraniu misji. Program oferuje wrażenia bez reklam i ekskluzywne treści. (Zrzut ekranu)

Czy uwzględnia to udane inwestycje i podejścia, które organizacje oparte na członkostwie forsowały w ciągu ostatnich kilku lat?

Jednym z powiązanych trendów, który zaobserwowaliśmy, szczególnie od czasu wyboru Donalda Trumpa, jest oferowanie przez firmy medialne subskrypcji (a tym samym wsparcia dziennikarstwa lokalnego lub krajowego) jako aktu politycznego. Gazety sprzedające prenumeraty przyjęły język wolności prasy, zwłaszcza w obliczu ich często wrogich relacji z Trumpem, aby promować swoje produkty prenumeraty oraz demonstrować prenumerowanie i wykorzystywanie lokalnego dziennikarstwa jako pozytywny akt zaangażowania obywatelskiego.

Kronika San Francisco nie przebiera w słowach, jeśli chodzi o powiązanie prenumeraty gazety jako aktu politycznego. (Zrzut ekranu)

Niektóre firmy, które traktują swoje subskrypcje jako członkostwo, ryzykują nadmierną sprzedaż tego, co mogą dostarczyć. Programy obejmujące wszystko poza zlewem kuchennym, bardzo hojne korzyści mogą kosztować cenne zasoby wewnętrzne i produkcyjne – a zwolennicy wciąż mogą anulować, którzy uważają, że niektóre społeczności ogrodów otoczonych murem czują się zaskakująco bezsensowne, gdy są w środku. Obietnice publikowania własnych tekstów członków mogą obciążać już przywiązany personel i uprzywilejować głosy wykształconych i zamożnych członków publiczności nad innymi słuchaczami, widzami i czytelnikami.

ten Program członkowski Daily Beast's Beast Inside obiecuje „wczesny dostęp do artykułów, ekskluzywnych biuletynów i historii oraz możliwość wyrażenia swojego głosu na naszej stronie”. (Zrzut ekranu)

Ramy tych programów nie zawsze obnażają motywację tych ofert. Członkostwo jest często cytowane ( w tym w badaniach Membership Puzzle Project ) jako siła napędowa transformacji organizacji prasowych, która powoduje, że redakcje są bardziej ciekawe i odzwierciedlają potrzeby członków społeczności. Programy te wydają się zamiast tego oferować wyłączność i korzyści prywatnego klubu, a czyniąc to, czy dokooptują pracę wykonaną przez inne organizacje członkowskie?

Jeśli główną korzyścią oferowaną w ramach tych programów są treści na wyłączność (produkowane dla członków), czy jest potencjalnie bardziej prawdopodobne, że te treści będą koncentrować się na zatrzymaniu osób w programie, nadając je członkom, a nie te, które umieścilibyśmy w naszym niezależne standardy redakcyjne. Nie wydaje się to dużym ryzykiem — chyba że może zainfekować resztę zasięgu.

Ponieważ jedną z zalet tych programów jest czasami wyłączny dostęp do dziennikarzy, czy ten intymny kontakt i klubowa atmosfera mają wpływ na to, jak dziennikarze podchodzą do swojej pracy? Czy ci dziennikarze, którzy wiedzą, że ci członkowie płacą za ten wyłączny dostęp, czują się wystarczająco niezależni, aby wykonywać pracę, która zagrażałaby temu przepływowi pieniędzy? Uważamy, że szanse są niewielkie. Praca z indywidualnymi odbiorcami jako współtwórcami dziennikarstwa i jego fundatorami w rzeczywistości oznacza, że ​​witryny są zależne od większych, miejmy nadzieję, bardziej zróżnicowanych grup interesariuszy niż ograniczone pule reklamodawców i/lub fundacji. I nie ma nikogo bardziej sceptycznego wobec programu, który jednostki mogą próbować rozwijać niż dziennikarze i redaktorzy. Ale to nie znaczy, że nie mogło się to wydarzyć.

Czy tworzenie treści i doświadczeń redakcyjnych wyłącznie dla członków prowadzi do stronniczych relacji?

Nawet jeśli nie było świadomego uprzedzenia lub quid pro quo z reklamodawcami, od dawna istnieje nacisk zarówno online, jak i offline, aby zwiększyć dystrybucję, odbiorców lub ruch, aby zapewnić dobre stawki reklamowe, a reklamodawcy byli zadowoleni. A ci publiczność musiała być „wysokiej jakości” dla reklamodawców – często kodująca dla białych, profesjonalnych i zamożnych – co skłaniało organizacje do prób poszerzenia tych odbiorców, zamiast służenia tym, którzy mogliby również skorzystać z ich pracy, ale nie brakowało im zdolność do wydawania. W organizacjach, które otrzymują wsparcie filantropijne, może istnieć niechęć do podejmowania ryzyka i eksperymentowania, aby utrzymać krytyczne poparcie bardziej konserwatywnych (z małym c) fundacji.

Zeszłoroczny reportaż dotyczący Harveya Weinsteina podkreślił jeden ze sposobów, w jaki media mogły być współwinne zatajania. Niektórzy pisarze krytykowali kultura klientelizmu gdzie potężni wiedzą, jak pracować z modelem biznesowym, i dokooptować media . Komentator Andrew Tyndall poszedł jeszcze dalej w Hollywoodzki reporter , pytając „Czy Comcast postawił interesy show-biznesu – możliwe przyszłe umowy Weinsteina z Universal Studios NBC – ponad interes publiczny NBC News?”

Nawet organizacje informacyjne typu non-profit nie są odporne na te naciski: dane, które pokazują, które artykuły skutecznie napędzają członkostwo, mogą wywierać presję na niektórych, aby tworzyli więcej informacji, nawet jeśli nie są one tak cenne dla redakcyjnej misji organizacji. To może pozwolić organizacjom skoncentrować się na obecnych odbiorcach ( często zamożna, elitarna publiczność ) oraz wpływ, jaki wywierają teraz, a nie na odbiorców i wpływ, jakiego będą potrzebować, aby przetrwać w przyszłości.

Kto dobrze wykonuje tę pracę?

Uruchomienie (i prowadzenie) programu członkostwa w Przechwyt dał Kate z pierwszej ręki, w jaki sposób członkowie spodziewają się wnieść wkładu w pracę witryny. Chociaż The Intercept wydaje się przyjmować darowizny tylko w dolarach, witryna otrzymała i zaakceptowała oferty kodu, porady dotyczące historii i aktywizmu związanego z jej pracą: wszystkie możliwości pogłębienia relacji z odbiorcami i odpowiedzialności wobec nich.

Istnieje wiele programów, które uważnie obserwujemy pod kątem ich eksperymentowania i prostego podejścia do członkostwa, a to Baza danych Membership Puzzle Project z ponad 100 witrynami z członkami o różnej „grubości” jest otwarty do użytku i wkładu. Kilka świetnych przykładów:

• Dokumentatorzy Biura Miejskiego w Chicago Program zaprasza swoich sympatyków do uczestniczenia i dokumentowania wydarzeń i spotkań obywatelskich oraz opłaca im te składki. (Możesz przeczytać wspaniałą historię programu i wskazówkę co do jego przyszłości, w tym marcowym poście Medium . I będą zadowoleni, jeśli ukradniesz – eee, powielisz – ich Wiadomości publiczne Model.)

• Wydarzenia na żywo mogą skomplikować subskrypcję i członkostwo. Wydarzenia mogą być po prostu zbiórką pieniędzy i szansą na transmisję wśród uczestników. Lub, jak widzimy w niektórych europejskich witrynach, mogą one być okazją do usłyszenia od członków publiczności o tym, na czym im zależy i zaangażowania ich w podejmowanie decyzji (m.in. Doroczne walne zgromadzenie Bristol Cable członków spółdzielni) lub raportowania (jak Fretki Niedzielne wieczory sprawdzania faktów w Szkocji, które są otwarte dla członków jako okazja do nauki i wniesienia wkładu w dziennikarstwo śledcze).

• Honolulu Civil Beat zaprasza swoich członków na comiesięczne rozmowy przy kawie ze swoimi pracownikami w redakcji. Mariko Chang, obecnie główny menadżer serwisu ds. prezentów , powiedział: „To sposób na budowanie zaufania [i] zdobywanie pomysłów”. Powiedziała, że ​​te wydarzenia doprowadziły do ​​składek na pokrycie, w tym strona podwoiła się na jej relacje z posiedzeń komisji tajnej policji, i do… seria wydarzeń na temat umiejętności czytania i pisania wiadomości we współpracy z państwowym systemem bibliotecznym.

• Nie chcemy pomijać możliwości członkostwa i subskrypcji mieszkających obok siebie, o ile różnice są jasne. Texas Tribune oferuje program członkowski oraz usługę subskrypcji dla insiderów Texas Politics, Wybuch . Propozycje wartości każdego z nich są jasne i wyraźne i uzupełniają się wzajemnie jako oferty dla różnych zwolenników.

Ogólnie rzecz biorąc, subskrypcja i członkostwo stanowią różne propozycje wartości dla odbiorców i należy je dokładnie rozważyć. Oba mogą — i nadal będą — kluczowe dla przyszłych zrównoważonych modeli, których tak wyraźnie potrzebujemy w tej branży. Chcemy, aby ta terminologia była bardziej przejrzysta. Członkostwo może oznaczać znacznie więcej niż zniżki na produkty, torby na zakupy i ekskluzywne treści.

Uwaga redaktora: Ta historia została zmodyfikowana w celu wyjaśnienia języka na temat nowego akceleratora członkostwa na Facebooku.