Gdzie są reklamy z Czarnego Piątku? Dlaczego gazety Dziękczynienia będą w tym roku lżejsze.

To ponure Święto Dziękczynienia dla reklam prasowych… a rok 2021 też wygląda skalisto.

Kupujący w Czarny piątek ogląda ogłoszenia w gazetach, stojąc w kolejce przed sklepem Nebraska Furniture Mart, aby otworzyć w Omaha w stanie Nowy Jork, piątek, 23 listopada 2018 r. (AP Photo/Nati Harnik)

Kiedy lokalni abonenci druku otrzymają swoją gazetę Dziękczynienia, będzie to największe wydanie w dni powszednie w roku.

Jednak nawet w ogólnie rozczarowującym roku dla reklamy, drastyczne kurczenie się tradycyjnie nieporęcznego pakietu reklam, towarzyszących mu kopii wiadomości i gotowych wkładek zaniepokoiło wydawców.

„Pandemia odcisnęła swoje piętno na wielu reklamodawcach prasowych, a przychody z pewnością spadły, w tym wydarzenia związane ze sprzedażą w Czarny piątek” – powiedział mi Dean Ridings, dyrektor generalny America’s Newspapers. „Detaliści zdają sobie sprawę, że pęd do sprzedaży w ciągu jednego dnia prawdopodobnie doprowadziłby do powstania superspreaderów, więc Czarny Piątek w 2020 r. będzie bardzo podobny do reszty tego trudnego roku — raczej ponury”.

Okno na świąteczne zakupy wydaje się poszerzać z każdym rokiem, gdy e-maile i reklamy telewizyjne zaczynają się w okolicach Halloween, więc Święto Dziękczynienia i dzień później mogły stracić swoje centralne miejsce.

Po stronie cyfrowej perspektywy nie są dużo jaśniejsze. Gordon Borrell, który analizuje lokalne reklamy cyfrowe i drukowane, powiedział mi, że małe firmy, które bada, twierdzą, że w przyszłym roku ich wydatki na marketing wzrosną średnio o 13-14%. Wyjątkiem są jednak gazety, które prawdopodobnie odnotują dalszy spadek o 8% od 2020 roku.

Duży potencjalny wzrost był niespodzianką. Borrell wysłał mi e-maila. To „całkiem zdrowe — zazwyczaj tylko 3-4%. Oznacza to, że (reklamodawcy) są „zrównoważeni”, a nie powściągliwi, jak to zwykle ma miejsce w przypadku recesji. Wiele z nich wstrzymało budżety reklamowe na początku roku, a wielu prawdopodobnie wyda część tego wstrzymanego budżetu w czwartym kwartale”.

„Radio, telewizja, prasa i reklama zewnętrzna są obecnie postrzegane jako drogie i mniej wymierne”. on kontynuował. „Obecnie ich największym zainteresowaniem jest „bycie znalezionym” w Internecie i „interakcja”, więc zaobserwowaliśmy trwałe lub zwiększone wydatki na media społecznościowe, SEM/SEO, pocztę bezpośrednią i pocztę e-mail.

„Oczywiście blokady i ogólny strach sprawiają, że lokalne firmy spędzają dużo więcej czasu na rozwijaniu swoich witryn internetowych z funkcjami e-commerce i znajdowaniu sposobów na przyciągnięcie do nich ruchu, niż na próby przekonania ludzi do wejścia do sklepu”.

(Wspólnicy Borrella)

Borrell powiedział mi, że wyniki przedstawione na powyższym wykresie przebadał 2263 lokalnych firm. Spośród nich 917 korzystało z reklam prasowych, a ich planowane wydatki będą o 8% mniejsze w 2021 r. Z kolei 1527 korzystało z mediów społecznościowych. Tak więc pełniejsza miara strat ponoszonych przez tradycyjne media uwzględniałaby reklamodawców, którzy całkowicie opuścili gazety.

Wersja tego artykułu pierwotnie ukazała się w The Poynter Report, naszym codziennym biuletynie dla wszystkich, którym zależy na mediach. Subskrybuj raport Poyntera tutaj.