Ile powinna kosztować gazeta?

Ile powinna kosztować gazeta w 2008 roku? Dwa dolary? Grosik? Różne kwoty dla różnych osób? W ciągu ostatniego miesiąca usłyszałem wszystkie trzy odpowiedzi — dowód na to, że standardowe 50 centów może być częścią tego, co psuje tradycyjny model biznesowy w branży.

Zacznij od sprawy za znacznie wyższą cenę. Większość gazet za granicą kosztuje dwa, trzy lub cztery razy więcej niż w Stanach Zjednoczonych. Większość nadal otrzymuje nieco ponad połowę swoich przychodów z nakładu — tutaj jest to 80 proc. reklamy, 20 proc. nakładu.

Moje wycieczki do sklepu na rogu podczas niedawnego wakacyjnego wyjazdu do Londynu zwykle kosztują mnie około 3,50 USD za dwa wysokiej jakości dzienniki. Nie jestem typowy, ale na pewno nie wahałem się. To był tydzień zabójstwa Benazir Bhutto i w tych gazetach było wiele do przeczytania. ten Czasy finansowe , w szczególności dość dobrze definiuje dzień, za który zapłaciłbyś 2 dolary (jego cena ubezpieczenia w Stanach Zjednoczonych).

Pomysł wyższych cen przedstawiłem na niezbyt uczęszczanej sesji na temat dobrych pomysłów z zagranicy na początku ostatniej konferencji Capital w Waszyngtonie. Dostałem mocną sekundę od międzynarodowego konsultanta Jima Chisholma. Później, na własnej sesji, Chisholm, bezczelny Brytyjczyk, zbeształ amerykańskich wydawców za wydawanie „najtańszych gazet na świecie”.

Można było obronić nasz system jako inny, ale skuteczny w czasach, gdy tajne przychody płynęły jak woda, a 20-procentowe marże były drastyczne. Ale te czasy minęły i nie wracają. Były też czasy, kiedy gazeta kosztowała tyle samo, co filiżanka kawy. Wiesz, co stało się z cenami kawy, jeśli kupiłeś dzisiaj latte za 4 USD lub nawet małą regularną 7-Eleven. Ale większość gazet uparcie powstrzymuje się od pobierania wyższych opłat.

Pisząc w tym samym tygodniu, co nowy raport o dużych stratach nakładu, doskonale zdaję sobie sprawę z kontrargumentu. Nawet przy niskich stawkach popyt na gazety jest wrażliwy na ceny. W przypadku subskrypcji karta jest wyższa, a czytelnicy czują się winni (a teraz nieodpowiedzialni za środowisko), jeśli nieprzeczytane problemy się kumulują. Tak więc nagłe wzrosty mogą przynieść odwrotny skutek.

Niemniej jednak kilka gazet podejmuje decyzję. tenAustin amerykański mąż stanu poszedł do 75 centów za kopię i 4,99 USD za dostawę w ciągu siedmiu dni 1 kwietnia , najwyższa cena na południowym zachodzie. Harry Davis, wiceprezes ds. nakładu, wymienił rosnące koszty papieru i benzyny jako jeden z czynników zachęcających czytelników do płacenia więcej.

tenAmerykański mąż stanurównież otrzymuje wypowiedzenie program pilotażowy oferujący nowym subskrybentom stawkę 2 USD tygodniowo jeśli zamkną się na cały rok. Jest to bezpośredni atak na wskaźnik rezygnacji z większości próbnych subskrybentów (często 80 procent), co z kolei zmusza gazety do drogich programów marketingu bezpośredniego, aby utrzymać liczby.

Istnieją inne odosobnione sygnały, że trendem może być bardziej realistyczna wycena.ten Boston Globeod jakiegoś czasu jest na poziomie 75 centów.ten Washington Post, od dawna praktykujący model niskiej ceny/wysokiej penetracji gospodarstw domowych, poszedł z 35 do 50 centów 31 grudnia — i założę się, że nie tracą 40 procent sprzedaży pojedynczych egzemplarzy.USA dziśkilka lat temu wzrosła z 50 do 75 centów i pozostaje jedną z niewielu amerykańskich gazet, które utrzymują stały nakład. (Były dyrektor generalny Gannetta, Al Neuharth, przez długi czas był zwolennikiem pobierania wyższych opłat).

Podczas gdy niektórzy stopniowo podnoszą ceny lub eksperymentują z modelami mieszanymi, takimi jak ten w Austin, widzę również przeciwny trend w niektórych nowych zasadach Biura Audytu. Od kwietnia 2009 r. osoby, które zapłacą cokolwiek za subskrypcję, mogą być liczone jako płatne — stąd opcja grosza dziennie. ABC redefiniuje również jako płatne wysyłanie subskrybentów tylko w niedzielę lub tylko w weekendy za darmo do 120 dni (choć tylko wtedy, gdy ostatecznie zaakceptują ofertę zapłaty za przedłużenie).

Przypomina mi o tym bibliotekarz/historyk Poynter David Shedden Penny Press z lat 30. XIX wieku było znaczącym fenomenem wydawniczym. Pobierając pensa w porównaniu z dominującymi 6 centami, przedsiębiorcy zdobyli publiczność z klasy robotniczej, która pozostała w gazetach długo po II wojnie światowej. Ale to było wtedy i to jest teraz.

Amerykańskie Stowarzyszenie Gazet ma kilka nowych badań sugerujących, że czytelnicy gazet przecenionych spędzają z problemem tyle samo czasu, co ci, którzy płacą pełną cenę. Ale mam wątpliwości. Super rabaty zdają się przypominać dni sprzed zawarcia Wspólnej Umowy Operacyjnej w Detroit lub Denver, kiedy konkurencyjne gazety znacznie zawyżyły liczbę swoich obiegów dzięki tanim i bezkosztowym subskrypcjom. Kiedy papiery JOA zaczęły się ładować, ci „czytelnicy” szybko odeszli setkami tysięcy. Nie jest więc jasne, czy ktokolwiek — a najmniej reklamodawcy — korzystał z prenumeraty gratisów, z wyjątkiem dostawców papieru gazetowego.

Powołując się na większe naliczanie opłat, zdaję sobie sprawę, że podobnie jak inne zmiany modelu biznesowego dla branży, ta musiałaby następować stopniowo, na przestrzeni lat. Już teraz jednak mówi się (wyraźnie Gannett w prezentacji dla analityków i inwestorów z grudnia 2006 r.), że drukowane wydanie przyszłości będzie przeznaczone głównie (ale nie wyłącznie) dla starszych, lepiej wykształconych, bardziej zamożnych czytelników.

Jeśli podejrzewasz, że mam tutaj ukryty plan, to mam. Mam nadzieję, że rozważając bardziej agresywne ceny, dyrektorzy gazet zadadzą sobie trudne pytania o to, jaką wartość należy wbudować w gazetę, za którą czytelnicy, którzy wolą druk, zapłacą 1, 1,50 lub 2 dolary. To jest pytanieCzasy finansowena przykład już pytał i odpowiadał.