Dowiedz Się Kompatybilności Za Pomocą Znaku Zodiaku
Seattle Times sprawia, że każdy jest zadaniem, aby zwiększyć liczbę subskrybentów cyfrowych
Technika I Narzędzia
Pewnego poniedziałku zeszłego czerwca kilka zespołów z The Seattle Times zebrało się, aby przejrzeć około 30 pomysłów, które zebrali z redakcji przez tydzień hakerski.
W sali konferencyjnej w kolorze złamanej bieli z odsłoniętymi kanałami i oknami wychodzącymi na Denny Way w Seattle, zespoły ds. produktu, rozwoju oprogramowania i obsługi użytkowników zapisywały pomysły na dużych, neonowych żółtych i pomarańczowych karteczkach samoprzylepnych.
Obejmowały one: aplikację wyborczą, centrum podcastów, narzędzie konkursowe UGC, kalendarz wydarzeń i centrum analiz.
Nick Eaton, redaktor cyfrowej publiczności, poprosił o to ostatnie. Zastanawiał się, czy programiści mogliby zbudować pulpit nawigacyjny, który byłby w rzeczywistości łatwy w użyciu i zgromadził wszystkie dostępne dane w jednym miejscu? Czy mogliby zbudować jedno narzędzie, które jaśniej odpowiadałoby na pytanie: Jak tam moja historia?
Newsroomy śledzą publiczność od lat. Ale co, jeśli oglądali niewłaściwe liczby, a może nie wszystkie właściwe liczby?
Ten hackowy tydzień zeszłego lata wyprodukował hub i od tego czasu Times go ulepsza. Uważają, że wymyślili pomiar, który przenosi analitykę dziennikarską poza polowanie na odsłony.
Teraz redakcja może sprawdzić, czy ich artykuły rzeczywiście zamieniają czytelników w subskrybentów.
Tydzień hakowania. (Zdjęcie dzięki uprzejmości Sharon Chan/Seattle Times)
Raport wpływów
Wewnętrzne centrum analityczne The Times mierzy wszystko, co mierzy większość narzędzi analitycznych, ale przygląda się również pracy, która zmusza ludzi do płacenia za dziennikarstwo.
W skład zespołu, który go zbudował, wchodzą Josh Hart, menedżer ds. produktów mobilnych, David Parks, inżynier analityk danych oraz Steven Speicher, inżynier oprogramowania. Sięgnęli do danych z Google Analytics, Chartbeat, LiveFyre i Crowdtangle.
Oto jak to działa:
Subskrypcje cyfrowe są mierzone za pomocą czegoś, co nazywa się „raportem o wpływach”. Ten raport generuje wynik na podstawie tego, co użytkownicy klikali, zanim zostali subskrybentami, w trzech przedziałach czasu. Przedziały czasowe to:
-
Jedna wizyta (osoby klikają więcej niż jedną historię na wizytę)
-
Tydzień i pięć odsłon
-
30 dni i 25 odsłon
Raport influencera można wyszukiwać według tematu, sekcji i autora. Newsroom rozpoczął udostępnianie raportów w wersji beta do różnych działów.
Jak dotąd Mike Rosenberg, reporter zajmujący się nieruchomościami, widzi, że jego dogłębna i czasochłonna praca często generuje więcej subskrypcji niż praca, która zajęła godzinę, ale stała się popularna.
W zeszłym roku Rosenberg poświęcił dużo czasu na opowieść o tym, jak Amazon stworzył Seattle największe miasto firmowe w kraju . Pojawił się na pierwszej stronie w niedzielę i wpłynął na 140 subskrypcji, więcej niż cokolwiek innego, o czym pisał przez dwa lata w „Timesie”.
Napisał też krótką historię o tym w zeszłym roku małe mieszkania . Był to najczęściej czytany artykuł w dniu publikacji i uzyskał około 100 000 odsłon. Wpłynęło to na około siedem osób, które zdecydowały się na subskrypcję.
„Konsensus jest taki, że wolelibyśmy mieć historię, która miała mniejszą liczbę dobrych czytelników, którzy subskrybują, niż wirusową historię, którą przeczytała grupa ludzi w Nowym Jorku i Chicago, ale nigdy więcej nie wróci do Seattle”.
Rozmawiając o tej historii w zeszłym tygodniu, Sharon Chan, wiceprezes ds. innowacji, produktów i rozwoju, otworzyła centrum, aby zobaczyć, co pokazała praca, która się sprawdziła.
W ciągu ostatnich 30 dni pięć najważniejszych historii, które „wpłynęły” na subskrybentów cyfrowych — sugerując, że skłoniły niektóre osoby do rejestracji i zapłaty — dotyczyło obskurnego nielegalny domek „piernikowy” w lesie Mount Baker-Snoqualmie , próba prawodawców stanowych ukrywać się przed rejestrami publicznymi , spojrzenie na turbulencje w należącej do Sinclaira KOMO News, rosnący ceny mieszkań oraz przekształcenie lokalnego centrum handlowego .
Wiele zmiennych prowadzi do tego, że ludzie subskrybują, powiedział Chan. To nigdy nie jest tylko jedna historia. Ale te historie, które prowadzą do subskrypcji, pokazują jej kilka rzeczy:
– Ludzie chcą lokalnych, szczegółowych wiadomości.
- Dbają o odpowiedzialność rządu i przejrzystość.
– I chcą wiedzieć, jak zmienia się ich region.
„To zdecydowanie nie jest przynęta na kliknięcia” – powiedziała. „To jest prawdziwe dziennikarstwo, na którego zebranie potrzeba wielu godzin i dni.”
Poza Seattle Times. (Zdjęcie: Kristen Hare/Poynter)
Rosnący ruch na cyfrowe subskrypcje
Subskrypcje nie są prostą mapą drogową, którą należy podążać w kierunku zrównoważonego rozwoju. Jednak organizacje prasowe wyraźnie go ścigają, zwłaszcza że przychody z druku cyfrowego i druku wciąż spadają.
Wiele amerykańskich gazet skupiło się na subskrypcjach cyfrowych, w tym: New York Times , Washington Post , ten Boston Globe , Poranne wiadomości z Dallas , Gannett’s USA Today Network i McClatchy.
The Seattle Times był częścią inicjatywy Knight-Lenfest, znanej również jako „Table Stakes”, projektu mającego na celu pomoc organizacjom informacyjnym metra w transformacji. (Ujawnienie: Knight finansuje moje relacje z lokalnych wiadomości, a Lenfest jest fundatorem Poynter.)
Następnie Poynter pracował nad własną inicjatywą Knight-Lenfest Newsroom. Jak powiedział Butch Ward, były członek wydziału Poyntera, który pomagał prowadzić program, piętnaście z 20 zaangażowanych redakcji uczyniło dążenie do subskrypcji cyfrowych głównym elementem ich ciągłej strategii transformacji.
SZKOLENIA ZWIĄZANE: Tworzenie skoncentrowanej na odbiorcach organizacji informacyjnej na pierwszym miejscu w świecie cyfrowym: wprowadzenie do stawek przy stole
Śledzenie konwersji od czytelnika do subskrybenta nie jest niczym nowym. Ale to też nie jest takie proste. Google Analytics już teraz oferuje sposób na śledzenie konwersji, powiedział Ryan Nakashima, autor technologii AP, który współpracuje z Bay Area News Group testując wiadomości bez reklam. Ale nie jest to funkcja w domyślnym widoku Google Analytics, powiedział, i wymaga majsterkowania od programisty.
Oto pytanie, na które niedługo powinno odpowiedzieć skupienie się na subskrybentach cyfrowych: czy redakcje mogą zarabiać więcej na subskrybentach cyfrowych niż na przychodach z reklam zautomatyzowanych?
Jeśli witryna z wiadomościami ma płatną opłatę, większość ludzi widzi mały wycinek stron, ale ich kliknięcia generują trochę pieniędzy, powiedział Nakashima. Ale kiedy subskrybują, przynoszą pieniądze na reklamę i dolary za subskrypcję.
Powiedział, że oba są ważne.
W lutym American Press Institute opublikował badanie i odkrył dziewięć nakładających się ścieżek które prowadzą do tego, że ludzie płacą za ich wiadomości. Należą do nich:
-
Osoby, które dokonują konwersji, ponieważ trafiają na cyfrowy płatny system: 21 procent
-
Osoby zaangażowane na poziomie lokalnym: 18 proc.
-
Osoby, które wierzą w usługę dziennikarstwa zapewniają: 24 proc.
W każdym z dziewięciu przypadków różne czynniki mogą skłonić czytelnika do subskrypcji, powiedział Jeff Sonderman, zastępca dyrektora wykonawczego API i były reporter w Poynter.
Wiadomość „dziennikarstwo ma znaczenie” będzie działać dla niektórych potencjalnych czytelników – ale nie dla wszystkich.
Powiedział, że nie wystarczy po prostu postawić paywall. Jeśli redakcje chcą zbudować model biznesowy w oparciu o subskrypcje cyfrowe, muszą pomyśleć o jakości pracy, w którą inwestują, i wyrafinować sposób, w jaki reklamują, ukierunkowują i utrzymują tych subskrybentów. Ale to może działać.
„Na podstawowym poziomie jest coś naprawdę wzmacniającego dla poszczególnych dziennikarzy w oglądaniu określonej liczby subskrypcji, do których przyczynił się konkretny artykuł” – powiedział.
Istnieje nie tylko ogólne poczucie, że wykonują pracę wysokiej jakości, ale zrozumienie, w jaki sposób ta praca przyczynia się bezpośrednio do zrównoważonego rozwoju.
„I to jest coś, czego po prostu nie mieliśmy w przeszłości”.
The Times koncentruje się na niedzielnych drukach i prenumeratach cyfrowych. (Zdjęcie: Kristen Hare/Poynter)
Więc jak leci teraz w Seattle?
Seattle Times zaczął publikować w 1891 roku. Dziś jest własnością tej samej rodziny, Blethenów, która kupiła go w 1896 roku. (McClatchy ma udziały mniejszościowe). Kiedyś popołudniowa gazeta, teraz jest pozostała jedyna codzienna publikacja drukowana w Seattle (chociaż na pewno nie ten tylko dziennikarstwo w miasto .)
Oto krótkie spojrzenie na ostatnią dekadę, która ma w zestawie wiele zwolnienia :
-
W 2009 roku Seattle Post-Intelligencer przestał drukować .
-
W 2011 roku Times stworzył swoją pierwszą aplikację mobilną.
-
W 2013 roku Times dodał płatną zaporę.
-
W 2015 roku Times poczynił duże inwestycje w infrastrukturę IT i cyfrową platformę abonamentową. Zaczęła udoskonalać podejście do pozyskiwania abonentów cyfrowych, w tym poprzez testy A/B. The Times bezlitośnie skupiał się na subskrybentach (których możesz nurkować w więcej tutaj) i jak zamienić w nich zarejestrowanych użytkowników.
W 2017 r. liczba abonentów cyfrowych wzrosła o 50 procent, powiedziała Kati Erwert, wiceprezes ds. marketingu i usług publicznych. Przychody z widowni wzrosły o 54 procent. Teraz, powiedziała, celem jest skromne zyski.
The Times obejmuje subskrypcje cyfrowe ze wszystkimi prenumeratami drukowanymi i obecnie ma 32 828 subskrypcji wyłącznie cyfrowych. (Populacja Seattle wynosi teraz ponad 700 000 .) Ich celem jest zwiększenie tej liczby o 30 proc. w 2018 roku.
„Mamy wizję, jak to może działać” — powiedział Don Shelton, redaktor naczelny. „Skupiamy się na cyfrowych subskrypcjach i Sunday plus digital. To wzmacniająca wizja dla firmy i redakcji. Myślę, że dzieje się tutaj coś wyjątkowego.
W redakcji Timesa. (Zdjęcie: Kristen Hare/Poynter)
Co ma znaczenie?
The Times mierzy teraz coś, co jest łatwe do zrozumienia dla nowych i doświadczonych dziennikarzy, powiedział Eaton, redaktor cyfrowej publiczności.
„Jest to analogiczne do czasów starego druku i jest głęboko powiązane z modelem biznesowym naszej firmy” – powiedział.
Dziennikarze The Times dopiero zaczynają stawiać sobie cele związane z subskrypcjami. Oczekuje się, że wiele osób w redakcji zwiększy swoje wyniki o 15 procent, powiedział Shelton. Powiedział, że jest za wcześnie, aby wiedzieć, jaki jest dobry wynik influencera, ale ludzie będą konkurować z własną przeszłą pracą.
W ciągu ostatnich sześciu miesięcy firma Eaton skupiła się na zachęcaniu ludzi do myślenia o analizach poprzez codzienne e-maile, które podkreślają najważniejsze artykuły. Te historie są oparte na różnych wskaźnikach, w tym czytelnikach i subskrybentach.
Ale jak oceniasz historię z 200 czytelnikami, która prowadzi do zmiany polityki? Jak ten wpływ pokrywa się z celami biznesowymi rosnących subskrybentów?
Redaktorzy będą musieli pomóc redakcji, powiedział Eaton, koncentrując się na obu, „ponieważ oczywiście wpływ ma dużo wartości”, powiedział. „To wyzwanie, ale myślę, że jest to wyzwanie, nad którym obecnie pracuje cała branża”.
Sale konferencyjne na piętrze marketingowym noszą nazwy zespołów z Waszyngtonu. (Zdjęcie: Kristen Hare/Poynter)
Jak sobie radzi moja historia?
Centrum analityczne The Times zostało zbudowane, aby odpowiedzieć na pytanie „jak idzie moja historia?” Odpowiedź nie dotyczy tylko kliknięć czy czasu, ale rodzaju pracy, za którą ludzie chcą płacić.
W ciągu ostatnich sześciu miesięcy znalazły się historie, które pozyskały subskrybentów z ostatniej chwili , pies podwórzowy dochodzenia , oraz dogłębnie oraz raportowanie kontekstowe o regionie .
Jeszcze rok temu odnosiło się wrażenie, że głównym celem cyfryzacji są kliknięcia i bzdury, które można znaleźć w dowolnym miejscu w Internecie, powiedziała Gina Cole, redaktor zajmująca się zaangażowaniem publiczności.
„Myślę, że powoli zaczynamy zmieniać nastawienie, że naprawdę świetne dogłębne dziennikarstwo jest przeciwieństwem cyfrowego sukcesu”.
Kliknięcia nadal przynoszą przychody z reklam i zachęcają ludzi do przejścia na płatną ścianę.
„To ważna rzecz, na którą należy patrzeć” – powiedziała. „Po prostu nie są jedyną rzeczą, na którą patrzymy”.
Korekta: Wcześniejsza wersja tej historii parafrazowała Kati Erwert, mówiąc, że „Times” jest teraz umiarkowanie dochodowy. Zostało to błędnie przepisane. Powiedziała, że celem jest skromne zyski. Przepraszamy za błąd.