Dowiedz Się Kompatybilności Za Pomocą Znaku Zodiaku
NAA: „Tylko do druku” wciąż ponad połowa odbiorców gazet, nawet w miarę rozwoju technologii cyfrowej
Inny

gazetyreader_depositphotos
Nowa analiza najnowszych doniesień o oglądalności gazet wskazuje na zaskakujący rozłam w nawykach czytelniczych. Cyfrowa publiczność wciąż rośnie. Widownia mobilna szybko rośnie. Liczba odbiorców tylko na urządzeniach mobilnych, choć znacznie mniejsza, wzrosła do 7 milionów.
Jednak ponad połowa odbiorców gazet — 54 procent według badań Scarborough na 150 dużych rynkach — nadal czyta raporty lokalnej gazety tylko w formie drukowanej.
Jest ważny kwalifikator tego odkrycia. 54 proc. może konsumować znaczną ilość wiadomości krajowych na różnych platformach cyfrowych, ale nawet przy wzroście prenumeraty wersji drukowanej i cyfrowej nie odwiedza strony internetowej gazety swojego miasta.
John Murray, Stowarzyszenie Gazety Ameryki wiceprezes ds. rozwoju widowni, w swojej analizie opublikowanej na stronie NAA (tylko dla członków) na początku tego miesiąca, wygenerował szereg innych nagłówków:
- Całkowity dzienny nakład wzrósł o 3 procent rok do roku, a nakład w niedzielę o 1,6 procent wśród 541 dzienników zgłaszających wyniki do Association of Audited Media (AAM) za okresy sześciu miesięcy kończące się 30 września 2013 r. i 30 września 2012 r.
- Zyski z dziennego nakładu były w całości napędzane przez cyfrowe osiągnięcia największych gazet. Niedzielne wzrosty odzwierciedlały również intensywne korzystanie z produktów „Sunday Select” — paczek z wkładkami dla osób niebędących abonentami — przez większe gazety. W zdecydowanej większości gazety podawały, że publiczność cyfrowa nie zrekompensowała strat nakładu.
- Nakłady druków nadal spadają w stosunku do całkowitego nakładu — obecnie 71,2 proc. dziennie i 74,9 proc. w niedziele. Rok wcześniej druk stanowił 85 procent dziennej całości. To znaczy, że branża — zwłaszcza największe gazety — używa zmienionych zasad AAM, aby zastąpić druk cyfrowymi odbiorców.
Zastanawiałem się, biorąc pod uwagę znacznie niższy koszt reklam cyfrowych, czy manewr substytucji przyczynia się do kontynuacji druku i całkowitych strat z reklam, około 6 procent w 2013 r., jeśli ostatnie raporty spółek publicznych są reprezentatywne.
W pewnym stopniu to prawda, Murray powiedział mi w rozmowie telefonicznej, ale może nie tak bardzo, jak sugerowałyby surowe liczby. W pierwszej kolejności reklama koncentruje się w wydaniach niedzielnych i kilkudniowych. Tylko niedzielne i trzydniowe subskrypcje druku utrzymują te liczby powyżej ogólnej średniej dziennej.
Stawki zwykłych reklam nie korelują ściśle ze spadkiem nakładu. Murray powiedział, że mają wpływ na wstępnie zadrukowane wkładki, ale reklamodawcy akceptują produkty „Sunday Select” jako ekwiwalent.
Podsumowując, artykuł Murraya podsumowuje, wyniki te pokazują różne strategie odbiorców, w tym rozbieżności między artykułami w tym, co zdecydują się liczyć w swoich raportach AAM:
Czytelnicy gazet coraz częściej korzystają z produktów cyfrowych, przy czym największy wzrost odnotowano wśród platform mobilnych… Większość gazet odnotowuje mniejsze spadki w tradycyjnym nakładzie drukowanym (niż krajowe i inne duże gazety). Większość oferuje swoim czytelnikom produkty cyfrowe, które są podobne do największych gazet, ale niekoniecznie zgłaszają korzystanie z tych platform w swoim całkowitym nakładzie AAM….
Dane o nakładzie AAM są bardziej wnikliwe, obszerne i przejrzyste dla poszczególnych gazet dzięki zmianom zasad raportowania. Zmiany te oznaczają również, że używanie „całkowitego obiegu” AAM jako wyłącznej metryki w branży jest ćwiczeniem polegającym na spojrzeniu na sumę różnych części. Jednak bliższe przyjrzenie się elementom, poparte danymi o czytelnictwie, potwierdza stopniowe przejście do cyfrowego zasięgu wśród gazet i zdrową bazę czytelniczą dla czytelników i reklamodawców.
Moje jedzenie na wynos jest podobne. Przejście na użytkowników cyfrowych i wyłącznie mobilnych postępuje w szybkim tempie. W rzeczywistości prawdopodobnie posunął się do tej pory dalej, niż sugerują badania w analizie Murraya. Cyfrowa publiczność jest młodsza, a gazety mają to w swojej mocy, zwłaszcza że ulepszają produkty informacyjne dotyczące smartfonów, aby przyspieszyć wzrost tego udziału.
Ale pozostali czytelnicy drukowani, określani przez niektórych jako hardkorowych, a przez innych jako geriatrycznych, są wolniejsi, niż bym się spodziewał, czytając raport organizacji prasowej zarówno w wersji drukowanej, jak i cyfrowej. Raport Scarborough, podkreśla Murray, stwierdza, że tylko około 30 procent odbiorców danej gazety korzysta zarówno z wersji drukowanej, jak i cyfrowej (w porównaniu z 15 procentami tylko w wersji cyfrowej i 55 procentami tylko z drukiem).
Możesz spojrzeć na ten podział z perspektywy w połowie pustej lub w połowie pełnej. Zgadzam się z Murrayem, że druk nadal ma mniejszą niż kiedyś, ale dobrze zdefiniowaną, ekskluzywną publiczność. Ci czytelnicy są atrakcyjni dla reklamodawców. Jak pokazuje sukces podniesionych cen prenumeraty, są również skłonni zapłacić więcej, niż tradycyjnie prosiły gazety.
Z drugiej strony reklamodawcy mogą szybciej przejść, w całości lub w części, do świata cyfrowego niż czytelnicy gazet. W miarę rozpowszechniania się opcji wyłącznie cyfrowych reklamodawcy najprawdopodobniej będą nadal zmniejszać budżety drukowane, aby płacić za więcej nowych.