„Król Clickbait” zdobywa popularność wirusową, dlaczego stare media się potykają

Emerson Spartz, przedstawiony na zdjęciu w maju 2011 r., niedawno zainwestował prawie 25 milionów dolarów od Tribune Media.

Domena „King of Clickbait” w centrum Chicago wygląda bardziej jak zapasowy i prowizoryczny pokój prasowy, przeniesiony do magazynu przylegającego do drogi ekspresowej po tornadzie, niż Dolina Krzemowa przeniesiona do Heartland.

Tak, Dose Media firmy Emerson Spartz ma otwartą strukturę biurową, która dawno temu stała się nową ortodoksją wśród startupów, które wyobrażą sobie siebie jako zawadiackich obrazoburców. Ale jest oszczędny pod każdym względem i nawet ze stołem do pingponga i tarczą do rzutek z tyłu niewiele daje wskazówkę, dlaczego Tribune Media, wielki stary bastion medialny, właśnie zainwestował prawie 25 milionów dolarów w 50-osobową operację prowadzoną przez 28-latek, który rzadko ogląda telewizję i nie czyta regularnie żadnej gazety.

Nie popełnij błędu, Spartz najwyraźniej czyta dużo: w rzeczywistości kilka książek tygodniowo. Wiele z nich może dotyczyć pozornie ezoterycznych tematów, które mają na celu lepsze zrozumienie warunków ludzkich i kierowniczych – oraz tego, co każdy z nas może chcieć kliknąć.

W mniej pejoratywnym pseudonimie The New Yorker nazwał go również „ Wirusolog ”. CNBC nadało mu legitymację na Wall Street, wystawiając go ostatnio na „Squawk Box”. I właśnie stworzył Forbesa” 30 Poniżej 30 ” wymienia, ponieważ kieruje zespołem, który tworzy algorytmy, które pomagają rozpowszechniać historie, które mogą stać się wirusowe.

Dwie z jego witryn odwiedza ponad 50 milionów użytkowników miesięcznie. Gdy wszedłem, wymagane teraz płaskie ekrany z aktualizacjami ruchu online poinformowały, że mają 12 707 750 polubień na Facebooku i 10 367 870 obserwujących na Twitterze.

Treści, dzięki którym osiągnął jego obecny status rozwijającego się cyfrowego przedsiębiorcy, nie zdobędą Nagrody Pulitzera. Pracuje po innej stronie ulicy, z celowo intuicyjnymi i optymistycznymi opowieściami (stworzonymi przez innych, a nie przez niego), zapewniających mu drogę do sukcesu; zamiast bardziej ponurych niesprawiedliwości kryminalnej, krnąbrnych agencji rządowych, niepowodzeń w polityce zagranicznej lub miejskich kłótni politycznych. Jest łącznikiem i maksymalizatorem ruchu. Łączy podnoszące na duchu historie z nagłówkami, które uchwycą kilka minut naszego dnia. Jego algorytmy jednocześnie generują dziesiątki różnych nagłówków dla tej samej historii i szybko oceniają, który z nich działa najlepiej.

A jego definicja jakości jest zupełnie inna. Jego świat polega na chwytaniu cię emocjonalnie. Wolałby raczej włączyć sagę dobrego samopoczucia o indywidualnym pokonywaniu przeszkód niż ponurą demaskację systemu opieki zastępczej, który wpadł w amok.

Wie, że jego algorytmy poradzą sobie znacznie lepiej z jednym rodzajem opowieści niż z drugim, a tym samym zwiększą jego szanse na generowanie przychodów z reklam, a także inwestycje ze strony firm takich jak Tribune Media, telewizyjna firma nadawcza stworzona, gdy Tribune wydzieliło swoją działalność gazetową. Chce zwiększyć ruch związany z historiami generowanymi przez 42 lokalne stacje telewizyjne i ich strony internetowe.

W ciągu ostatniego roku zebrał około 35 milionów dolarów. To może być stosunkowo skromne w porównaniu z BuzzFeedem, który zwabił 200 milionów dolarów od Comcast lub VICE Media, który otrzymał drugą 200 milionów dolarów od Disneya.

Ale to znacznie więcej niż ktokolwiek wkłada, powiedzmy, w jakąkolwiek tradycyjną działalność gazetową. I pozwala mu stale rozwijać to, co chce, aby stać się niczym innym jak „najbardziej zaawansowaną firmą cyfrową” na świecie.

Ale ambicje pasują do historii przedwczesnego sukcesu ucznia uczącego się w domu i absolwenta Uniwersytetu Notre Dame, który w wieku 12 lat stworzył pierwszą odnoszącą sukcesy stronę fanowską o Harrym Potterze (MuggleNet.com) w La Porte w stanie Indiana i założył wiele innych witryn . Wśród nich jeden na zniekształconych wiadomościach tekstowych o nazwie WŁAŚCIWOŚCI SMARTFON i jeden o humorystycznych wpadkach na Facebooku o nazwie Nieprzyjazny .

Gdy ludzie spokojnie zajmowali się swoimi sprawami, siedząc w bliskim sąsiedztwie przy długich stołach, zanurkowaliśmy do małej sali konferencyjnej.

Wyjaśnij swoją firmę.

Dose stoi za firmą Dawka oraz OMG FAKTY , nasze dwie flagowe witryny z 50 milionami unikalnych użytkowników miesięcznie. Sposób, w jaki działa nasz model, polega na wykorzystaniu technologii predykcyjnej do identyfikacji historii, którymi warto się podzielić. Redaktorzy firmowi wybierają najlepsze artykuły, a nasza technologia udostępnia treści odpowiednim odbiorcom w sieci. Tematem są historie, którymi warto się podzielić. Treści, które są najczęściej udostępniane. Mierzymy sukces na podstawie umiejętności inspirowania kogoś do dzielenia się historiami.

Wyjaśnij to nieco więcej i wyjaśnij, jak po drodze zmieniłeś swój model.

Pozytywne treści są udostępniane znacznie częściej niż treści negatywne. Tradycyjne wiadomości mają zwykle bardziej negatywny charakter niż najczęściej udostępniane treści, dlatego zdecydowana większość naszych treści ma pozytywny motyw. Dzieje się tak głównie ze względu na tożsamość. Pozytywna treść jest bardziej prawdopodobna, gdy się promuje. To po prostu coś, co znajdujemy.

Gniew jest wyjątkiem. Jeśli historia wywołuje gniew, wskaźniki udostępniania mogą być niezwykle wysokie. Gniew jest emocją o wysokim podnieceniu. Niskie pobudzenie to lęk, depresja i smutek. Nie inspirują Cię do wstania z krzesła i podzielenia się czymś. A konserwatyści mają tendencję do udostępniania większej ilości treści, które są udostępniane z poczucia oburzenia.

Zdaliśmy sobie sprawę, że musimy zmienić nasz model z jednego zdjęcia na stronę. Ludzie nie udostępniliby linku do strony ze zdjęciem. Udostępniliby samo zdjęcie. Przeszliśmy więc do treści bardziej w postaci list i treści opartych na historii, aby ludzie udostępniali link, a nie zdjęcie. Wirusalność jest kapryśna.

Jaki masz pomysł na pomaganie markom i agencjom w tworzeniu i udostępnianiu własnych treści wirusowych? Czego nie zrobiono teraz, co można zrobić lepiej?

Problem, który staramy się rozwiązać, polega na tym, że marki i agencje wydają pieniądze z wydawcami, niekoniecznie wiedząc, jaki jest zwrot z inwestycji (ROI). Zbudowaliśmy dość potężną technologię śledzenia i pomiaru, która pozwala nam udowodnić zwrot z inwestycji w sposób, którego nie robiono wcześniej. W ten sposób staramy się tworzyć wartość. Chodzi o to, by wyraźniej powiązać wydatki na reklamę natywną z wynikami. Chcemy zagwarantować wydajność.

Właśnie zawarłeś umowę z Tribune Media lub czymś, co przez długi czas było znane jako Tribune Broadcasting. Czemu? A co obie strony mają nadzieję zyskać?

Istnieją dwie części umowy. Po pierwsze, umowa finansowa. Inwestują w firmę, oczekując, że w przyszłości będzie ona warta znacznie więcej niż teraz. Druga część to relacje strategiczne. Jest to w dużej mierze partnerstwo, w którym wnosimy naszą technologię, dzięki czemu Tribune uzyskuje dostęp do korzystania z naszej technologii w swojej działalności. Tribune tworzy wiele wysokiej jakości treści, które muszą być zoptymalizowane, przetestowane i prawidłowo dystrybuowane w naszym systemie. Pomożemy im w tej części biznesu. Tribune pomoże nam w sprzedaży i promocji krzyżowej.

Jeśli jestem GMem lokalnej stacji, dlaczego mnie to obchodzi?

Dla GM na stacji nie jest tak jasne (dla mnie), jaka jest jego karta wyników sukcesu. Ale większy ruch to nie myślenia. Tworzą ogromną ilość treści na poziomie lokalnym, a niektóre mogą odnieść sukces na poziomie krajowym lub międzynarodowym. Upewnienie się, że jest on dystrybuowany do właściwych populacji, aby zmaksymalizować potencjał wirusowy, jest częścią tego, w czym się pojawiamy. Mamy technologię, która może zasadniczo oceniać zawartość pod kątem jej potencjału wirusowego.

Dlaczego niektóre stare media, takie jak gazety, wydają się nie rozumieć, w jaki sposób młodsze pokolenie konsumuje media?

Jest wiele powodów. Powiedziałbym, że istnieje ogromny filozoficzny przepaść, która stworzyła przepaść w publikowaniu między nowymi a starymi mediami. Stare media zbudowano na fundamencie osądu redaktorów. To była podstawa treściowej strony biznesu. Opierał się na tym, co według redaktorów powinno zostać stworzone i co ludzie powinni chcieć konsumować. Nowe media uważają, że konsument ma zawsze rację. Nowe media dają ludziom to, czego chcą. Stare media dają im to, czego wydawcy uważają, że ludzie powinni chcieć.

Kiedyś, gdy byłeś redaktorem lokalnej gazety i byłeś jedynym źródłem wiadomości w mieście, miałeś kontrolę nad tym, co konsumują ludzie. Nikt już nie ma takiej mocy. Jeśli produkujesz to, czego ludzie nie chcą konsumować, ludzie mają inne możliwości. Jeśli Twoim celem jest przyciągnięcie publiczności, musisz dać ludziom to, czego chcą.

A co z upadkiem dziennikarstwa prac społecznych, dziennikarstwa z misją społeczną? To, co robisz, nie dotyczy tego.

Każdy może zgodzić się, że te historie są ważne i musimy nadal znajdować sposób na finansowanie ich raportowania i robić to, co konieczne, aby stworzyć świadomą populację. Co się stało, gdy konkurencja w świecie wiadomości wzrosła w tempie wykładniczym, a możliwości dla konsumentów wzrosły, sprawiło, że nikt nie ma możliwości dyktowania, jakie historie będziesz czytać. Nie wiem, jakie jest rozwiązanie. Jako optymista mam nadzieję, że istnieją sposoby. Ale są realia ekonomiczne, a wydawcy wygrywają, podejmując działania, które są nagradzane przez opinię publiczną. Dziennikarstwo nastawione na popyt.

Jest gorzej, ponieważ wiele historii nie jest konsumowanych, ponieważ nie ma pieniędzy, aby je opowiedzieć. I to jest problem, gdy źli ludzie uchodzą na sucho z rzeczami, z którymi wcześniej nie uchodzili. Z drugiej strony są pozytywne korzyści. Odsetek pozytywnych treści, które ludzie mogą konsumować w nowych mediach, jest znacznie wyższy niż w przypadku starych. A to ma pozytywne skutki dla społeczeństwa. Lokalne media sprzedają wiele historii wywołujących strach. Powiedziałbym, że morderstwo, gwałt i inne rzeczy mogą być szkodliwe dla spędzania dużej części dnia na czytaniu, w przeciwieństwie do tych, które podnoszą na duchu ludzki potencjał.

Ponownie, bez malowania zbyt szerokim pędzlem, co sądzisz, dlaczego niektóre stare media po prostu mają straszny czas na rozgryzanie tego wszystkiego? Czy ma to coś wspólnego ze strukturami korporacyjnymi, procesami decyzyjnymi lub innymi rzeczami? Dlaczego tak wiele firm, z naprawdę długą historią sukcesów, wygląda teraz tak płasko?

W niektórych przypadkach to wszystko powyższe. Najważniejsze jest to, że sprowadza się to do filozofii dziennikarstwa opartego na danych. Cała nasza działalność opiera się na danych. To podejmowanie decyzji w oparciu o to, co ludzie myślą — osąd redaktora a osąd algorytmu. Stare media opierają się głównie na ocenie redaktora. Jeśli nasi redaktorzy podejmą złą decyzję na podstawie ruchu odbiorców, algorytmy to poprawią. Więc pod wieloma względami nie jest to uczciwa gra. Jeśli celem jest zwiększenie liczby odbiorców, zwycięży więcej wydawców zorientowanych na technologię.

Pomyśl o sztuce i nauce. Ludzki osąd jest potężny, ale osąd plus dane jest o wiele potężniejszy. Jeśli celem jest misja społeczna, taka jak twoja żona (nagrodzona nagrodą Pulitzera seria redakcyjna o systemie kary śmierci w Illinois), seria może nie mieć ogromnej publiczności. Ale jeśli przeczytają go właściwi ludzie i podejmą działania, może to przynieść pozytywną zmianę. To są historie, których nasz model nie mógł sfinansować. Ale ważne jest, żeby ktoś to zrobił.

Co czytasz?

Trzy lub cztery książki tygodniowo. Kiedyś czytałem codziennie książkę; dużo technologii i nauki. Dzisiaj czytam mieszankę. Proces sprzedaży, inżynieria, książki o świadomości z perspektywy duchowej i neuronaukowej. Niedawno przeszedłem fazę fizyki kwantowej.

A co z orędziem o stanie państwa Obamy?

Niewiele śledzę bieżących wydarzeń. Niewiele mogłem wpłynąć na to, o czym wspomniał Obama. Więc nie spędzam dużo czasu na czytaniu wiadomości. Tak naprawdę nie robimy wiadomości, nie uważamy się za dziennikarzy. Większość naszych ludzi to inżynierowie.

Po pierwsze jesteśmy firmą technologiczną, po drugie medialną i tworzymy treści, które pomagają ludziom uczyć się, śmiać się i czuć inspirację.