Nowe badanie wydawnicze dowodzi, że płatne subskrypcje cyfrowe to jedyna droga do wzrostu

„Wydawcy, którzy nie korzystają z subskrypcji cyfrowych, powinni zacząć”

Dzięki uprzejmości Indeksu Ekonomii Subskrypcji.

Platforma technologiczna Zuora zajmuje się sprzedażą oprogramowania do rozliczania subskrypcji — dla wielu branż, takich jak telekomunikacja czy produkcja, a nie tylko wydawnicza. Wykonuje również roczny raport z danymi pochodzącymi z bazy 1000 klientów.

ten edycja 2020 , opublikowany w środę, zawiera mieszankę dobrych i złych wiadomości dla segmentu wydawniczego. Konkluzja: Liczba subskrypcji nadal rośnie nawet podczas pandemii, ale reklamy (mierzone przez inne źródła) spadają jeszcze szybciej niż przedtem i nadal będą spadać.

Dlatego „wydawcy, którzy nie korzystają z subskrypcji cyfrowych, powinni zacząć” – zaleca raport. Ci, którzy już dobrze budują tę bazę, mają dane, które pozwalają głębiej zaangażować odbiorców i sprzedać im nowe usługi.

Inne nagłówki:

• Od kilku lat przychody z subskrypcji rosną w zdrowym tempie. Tempo wzrostu zwolniło, ale nadal wykazuje tendencję wzrostową. Z drugiej strony, reklama w ostatnich latach nie zmieniła się – przypadła na gazety, a nieco lepiej na media społecznościowe i telewizję strumieniową. Jednak pod koniec zeszłego roku i jak dotąd w 2020 roku reklama gwałtownie spada.
• Churn — utrata poprzednich subskrybentów — w wydawnictwach jest wyższa niż w niektórych innych branżach, ale, co zaskakujące, nie pogorszyła się podczas pandemii. Niektórzy użytkownicy oczywiście zrezygnowali, zamiast odnawiać, w miarę zmniejszania się budżetów gospodarstw domowych, ale generalnie zostali zastąpieni przez wyższy niż zwykle odsetek, który chciał być na bieżąco, a tym samym był skłonny płacić.
• W przypadku starszych publikacji, preferencja 5 do 1 młodszych czytelników w stosunku do druku cyfrowego podkreśla potrzebę budowania tego biznesu (przy jednoczesnym utrzymywaniu jak największej liczby reklam) zamiast zwiększania subskrypcji drukowanych.

Kolejny kolejny krok: „Aby uniknąć rezygnacji i zademonstrować wartość klientom, mniejsze lub niszowe publikacje mogą rozważyć kreatywne pakowanie lub łączenie; na przykład niedawne ogłoszenie przez Bloomberg Media współpracy z The Athletic”.

Rozmawiałem z Amy Konary, która nadzoruje badanie Indeksu Ekonomii Subskrypcji i jest dyrektorem tego, co opisała jako „think tank, aby pomóc klientom Zuory”.

Powiedziała, że ​​subskrypcje strumieniowych usług rozrywkowych nie radziły sobie tak dobrze, jak publikowanie w ostatnich miesiącach, i jest ku temu powód.

„Subskrybujesz z wysokimi oczekiwaniami. Jeśli po kilku miesiącach stwierdzisz, że nie korzystasz z usługi tak często, możesz zrezygnować… Subskrypcje publikacji są zwykle dłuższe — rok lub sześć miesięcy w przypadku oferty wstępnej. Dzięki temu masz więcej czasu, aby ocenić, na ile jest to przydatne”.

Po nawiązaniu relacji odnowienia nie są trudną sprzedażą. Zaoferowała przykład w wydawnictwach typu business-to-business, Standard and Poor’s, które po roku lub dwóch stają się częścią pakietu usług informacji finansowych, które są wykorzystywane w działalności firmy.

Osiągnięcie tego, gdy publikacja sprzedaje się konsumentom, a nie firmom, jest trudniejsze, ale wcale nie niemożliwe. Przytacza oczywisty przypadek The New York Times, który wciąż powiększa swoją bazę subskrypcji o 6 milionów i, według firmy, nadal utrzymuje współczynnik konwersji na najnowszych przecenionych subskrypcjach.

The Times ilustruje również możliwość dostępną w miarę dojrzewania produktu subskrypcyjnego, powiedział Konary. Ma wystarczającą ilość danych, aby podzielić odbiorców i zidentyfikować potencjalne rynki dla usług dodatkowych lub niezależnych, takich jak branże krzyżówek, gotowanie, a teraz podcasty.

Ta sama logika dotyczy ofert wiązanych, takich jak Bloomberg i The Athletic lub właśnie ogłoszona oferta podwójnej subskrypcji dla The Washington Post i Financial Times. To odnoszące sukcesy, a nie walczące z trudnościami wydawnictwa cyfrowe. Mogą utrzymać tempo wzrostu poprzez sprzedaż krzyżową.

Kombinacja Post/FT ma bardziej oczywisty sens niż Bloomberg i The Athletic. Konary powiedział jednak, że Bloomberg może zidentyfikować czytelników biznesowych, którzy również chcieliby zapoznać się z dogłębnymi relacjami sportowymi, a obaj mogą współpracować w kwestiach związanych z biznesem sportowym.

Konary zgodził się z moją oceną, że wiele prób oferowania dostępu do szerokiej gamy publikacji, takich jak Apple News czy Tony Haile’s Scroll, może być bardziej problematyczne. Specjalna funkcja, taka jak blokowanie reklam, może okazać się atrakcyjna, ale, jak powiedziała, „to jak dawne czasy telewizji kablowej, w której masz 300 kanałów, ale używa się tylko czterech lub pięciu”. Bardziej dopasowane opcje są bardziej atrakcyjne — wybór spośród dziesiątek lub setek płatnych witryn będzie dla wielu zbyt duży.

Badanie śledzi również trendy subskrypcji w branżach, w których koncepcja wydaje się mniej odpowiednia – na przykład w opiece zdrowotnej, w której systemy telemedyczne rosły jeszcze przed pandemią, lub w produkcji, gdzie rośnie zdalny cyfrowy monitoring wydajności maszyn.

Ta sama zasada obowiązuje we wszystkich branżach, powiedział Konary. Nowszy, często znacznie mniejszy segment subskrypcji rozwija się szybciej niż starszy biznes jednorazowo.

Wracając do publikowania, zapytałem Konary, czy uważa, że ​​tworzenie płatnych subskrypcji i możliwości łączenia powiązanych usług lub publikacji jest możliwe do zrealizowania dla mniejszych gazet metra i lokalnych gazet oraz stron cyfrowych.

– Mam taką nadzieję – powiedziała. „Musimy na nowo wymyślić publikowanie … (aby utrzymać lokalne dziennikarstwo) … Niestety, to zajmuje trochę czasu”.

Rick Edmonds jest analitykiem biznesu medialnego firmy Poynter. Można się z nim skontaktować pod adresem e-mail.