David Axelrod: „Uczęszczałem na University of Chicago, kształciłem się w Chicago Tribune”

Inny

David Axelrod, który pomógł zaaranżować historyczną kampanię prezydenta Baracka Obamy w 2008 roku, odwiedził Poyntera w piątek, zanim wziął udział w forum o polityce i mediach w centrum Petersburga. (Zdjęcie: James Borchuck, Tampa Bay Times)

Donald Trump, tweetuj z serca: jeśli chodzi o wiadomości polityczne, nic nie wyparło wszechmocnego telewizora jako najlepszego medium do wywierania wpływu na wyborców.

W każdym razie jeszcze nie.

To słowo od kogoś, kto powinien wiedzieć: David Axelrod, mistrz wiadomości politycznych, który pomógł popchnąć młodego senatora z Illinois, Baracka Obamę, do historycznego zwycięstwa prezydenckiego w 2008 roku. Po tym, jak jego kandydat wygrał wybory, Axelrod przeniósł się do Białego Domu, aby zostać starszy doradca prezydenta przed odejściem ze stanowiska maestro, który wygrał drugą kadencję.

Ale to wszystko to drugi akt dla Axelroda. Nie wiedziałbyś tego z jego oceny telewizji, ale prezydencki powiernik ma swoje korzenie w gazetach. Zanim odszedł, by doradzać kandydatom politycznym, Axelrod był wyróżniającym się reporterem w Chicago Tribune, stając się w wieku 27 lat szefem biura urzędu miasta. Obecnie dzieli swój czas między kierowanie Instytutem Polityki Uniwersytetu Chicago, który założył, oraz jego obowiązki jako starszego komentatora politycznego CNN.

Poynter spotkał się z Axelrodem w piątek, zanim wziął udział w forum o polityce i mediach, aby usłyszeć, jak jego pierwsza kariera jako dziennikarza wpłynęła na jego lata jako doradca polityczny i pedagog.

Jakie jest obecnie najważniejsze narzędzie do przesyłania wiadomości w kampaniach?

Jesteśmy tak zbałkanizowani w naszych wyborach, że telewizja nie jest już tak dominująca, jak kiedyś. Ale wciąż jest to naprawdę ważne medium, ponieważ pozwala wejść do domów ludzi z obrazem i dźwiękiem, pracować nad ich emocjami, bezpośrednio do nich przemawiać. Więc myślę, że to nadal ważne.

To powiedziawszy, media społecznościowe stają się ważniejsze z każdymi wyborami. I myślę, że zobaczycie fuzję tych dwóch, może już w 2016 roku, kiedy ludzie zaczną pobierać na swoich telefonach media dostosowane do ich zainteresowań i obaw.

Z pewnością nastąpiła ewolucja. Nawet w 2008 roku, kiedy biegaliśmy, Twitter był w powijakach – tak naprawdę nie był czynnikiem w tej kampanii. Facebook był, ale nie tak, jak w 2012 roku, kiedy był integralną częścią naszej strategii kampanii. Naprawdę skupiliśmy się na budowaniu naszych obserwujących na Facebooku i wykorzystywaniu tych ludzi do rozmów ze znajomymi. I mieliśmy dobre poczucie przyjaciół, z którymi musieliśmy rozmawiać, ponieważ byli znacznie bardziej wiarygodnymi przedstawicielami naszego przesłania niż reklamy lub inne osoby trzecie.

Czy uważasz, że media społecznościowe wypierają telewizję jako dominujące medium komunikacyjne?

Nie w najbliższym czasie. Ale myślę, że to, co zobaczysz coraz częściej – i zobaczysz to również za pośrednictwem komercyjnych reklamodawców – to spersonalizowane, adresowalne rodzaje apeli do ludzi.

Innym rozwojem towarzyszącym była ewolucja big data i ilość informacji, jakie posiadamy o wyborcach. W naszej kampanii, na przykład, byliśmy w stanie przeanalizować dane od 36 milionów wyborców w stanach pola bitwy, mieć jasne wyczucie, kto prawdopodobnie zagłosuje przeciwko nam, kto prawdopodobnie zagłosuje na nas, kim byli wyborcy swing i wiedzieli dużo o ich preferencjach i prawdopodobnych zainteresowaniach.

Opracowaliśmy program, który zmienił sposób, w jaki kupujemy media przy użyciu danych, dzięki czemu mogliśmy uzyskać profil reklamodawcy za pośrednictwem telewizji kablowej i powiedzieć: „To jest nasz cel na tym rynku. Chcemy reklamować się dla wszystkich, którzy pasują do tego profilu”. A my mieliśmy dużo wydajniejszy zakup telewizora niż Mitt Romney. Byliśmy w 64 sieciach kablowych do jego dziewięciu — i kupując w ten sposób, zaoszczędziliśmy około 15 procent naszego budżetu na rok. Byliśmy znacznie wydajniejsi w trafianiu w nasze cele. Bo okazuje się, że ostatnimi wyborcami, których musimy przekonywać, nie są ludzie, którzy oglądają wieczorne wiadomości.

Jak wielu dziennikarzy na całym świecie, masz teraz swój własny podcast” Akta siekiery. ” Jak sobie poradziłeś z podcastami?

Kocham to. Po tych rozmowach nie mam pojęcia, co się dzieje i jak ludzie je odbierają. Ale naprawdę fajnie jest spędzać dużo czasu tylko po to, by porozmawiać z ciekawymi ludźmi o ich życiu. Przez większość czasu rozmawiam z ludźmi, którzy praktykują politykę i dziennikarstwo, z ludźmi, którzy, jeśli nie wiem, mają ze sobą coś wspólnego.

Staram się podejść do tego w ten sposób i dać ludziom głębsze poczucie, kim są ci ludzie i jakie były ich doświadczenia. A dla mnie to była świetna zabawa.

Jak wyglądało przejście od dziennikarza w Chicago Tribune — redakcji z tradycją bezwzględnych, wrogich reportaży — na stanowisko doradcy politycznego, który miał do czynienia z dziennikarzami, którzy kwestionowali twoje wiadomości?

Niektóre z moich najlepszych relacji są z reporterami i dziennikarzami. Naprawdę podziwiam dobre dziennikarstwo. Jedyny moment, w którym się denerwuję, to wtedy, gdy czuję, że ludzie nie prowadzą rygorystycznego dziennikarstwa i powtarzają konwencjonalną mądrość bez kopania głębiej i zadawania pytań, które należy zadać.

Ale jedną z moich prac, jako kogoś, kto dorastał w dziennikarstwie, jest wyjaśnianie politykom, jaka jest rola dziennikarza. Nie są po to, by być stenografami i bezkrytycznie pisać nasze wiadomości i przekazywać je opinii publicznej. Są tam, by zadawać trudne pytania.

Myślę, że rolą dziennikarzy jest kwestionowanie autorytetu. Jednym z powodów, dla których zrezygnowałem z dziennikarstwa, było to, że aby awansować w gazecie, będę musiał stać się bardziej obywatelem korporacji – a nie tym byłem. Nie byłem już chętny do bezkwestionowania dyrektyw kierownictwa korporacji, że mam akceptować to, co mówią mi urzędnicy państwowi, bez zadawania pytań.

Myślę, że to ważna cecha i szanuję ją. To, czego nie szanuję, to łatwe, konwencjonalne myślenie. W dzisiejszych reportażach politycznych jest dużo mentalności stada. Podziwiam tych ludzi, którzy zadają właściwe pytania, sięgają głęboko, zaczynają od założeń, ale chcą je obalić.

Raportów politycznych jest teraz więcej niż kiedykolwiek. Ale czy jakość sprawozdawczości politycznej jest lepsza niż kiedykolwiek?

Jest nierówny. Jest kilka genialnych raportów politycznych, które są dziś robione. Ale ze względu na presję czasu, ponieważ wszystko jest natychmiastowe i nie ma cyklu wiadomości, pojawia się presja, aby opublikować swoje artykuły, aby najpierw przejść do Internetu. Kiedy zaczynałem, były cykle informacyjne. Tak, chciałeś pokonać drugą gazetę, ale miałeś na to trochę czasu przed kolejnym terminem. Redaktorzy mieli czas na zadawanie pytań, a nie było wielu konkurentów, których masz dzisiaj. Myślę, że stało się to o wiele trudniejsze, ponieważ więcej reporterów nie ma czasu na pracę, którą chcieliby wykonać, a wielu z nich nie ma redaktorów, którzy mogliby zadawać pytania, które powinni zadawać.

Jesteś założycielem i dyrektorem Instytutu Polityki Uniwersytetu Chicago. Jak pogodzić swoje osobiste poglądy z misją instytutu polegającą na zapewnianiu bezstronnego nauczania?

Moją misją nie jest narzucanie punktu widzenia na politykę. Mamy dzieci, które są republikanami i dzieci, które są Demokratami i dzieci, które są niezależne i sceptyczne wobec całej sprawy. Moją misją jest przekonanie ich, że obecność na arenie jest ważna. Że polityka w najlepszym wydaniu jest naprawdę czymś szlachetnym – co czasami jest trudne do wykonania, biorąc pod uwagę spektakl, który widzimy.

Ale w ten sposób chwytamy koło historii i obracamy nim. A żeby wejść na tę arenę, potrzebujemy bystrych młodych ludzi. Nie zawsze jako kandydaci, ale jako doradcy, politycy, reporterzy, aby upewnić się, że zmierzamy w dobrym kierunku. Znajduję się w niezwykłej sytuacji mentoringu młodych Republikanów. Ale szanuję każdego, kto chce wejść na arenę. Ciężko walczymy, mamy inne pomysły, ale myślę, że w tym kraju musimy odejść od poglądu, że jeśli ktoś ma inny punkt widzenia niż ty, to ipso facto nie jest tak amerykański jak ty.

Gdybyś musiał zrobić to wszystko od nowa jako młody człowiek, czy nadal zacząłbyś w Chicago Tribune? A może zapisałbyś się do Instytutu Polityki?

Założyłem Instytut Polityczny, bo jako dziecko czegoś takiego nie było. Byłem studentem Uniwersytetu w Chicago i przyjechałem tam, ponieważ Chicago było ciekawym miastem politycznym, ale nie mogłem znaleźć zbyt wielu ludzi, którzy chcieliby porozmawiać o wszystkim, co wydarzyło się po 1800 roku. Chciałem stworzyć miejsce gdzie istniały ścieżki zaangażowania młodych ludzi. To bardzo publiczne pokolenie, bardziej niż jakiekolwiek, które widziałem, odkąd byłem dzieckiem. Ale istnieje wiele sceptycyzmu co do tego, czy polityka jest odpowiednim sposobem na zmianę. A moim zadaniem jest upewnienie się, że mogą to zrobić.

Ale powiem tak: nie zamieniłbym na nic lat młodego reportera w Chicago Tribune. Zawsze powtarzam: studiowałem na Uniwersytecie w Chicago, kształciłem się w Chicago Tribune. Tak wiele się nauczyłem o — nie tylko mieście, ale także życiu i ludziach. Byłem wystawiony na rzeczy, na które nigdy nie byłbym narażony. Miałem wspaniałe, wspaniałe doświadczenie. Z czułością patrzę wstecz na moje lata jako dziennikarz i myślę, że to wspaniałe tło dla prawie wszystkiego, co chcesz robić.

Uwaga: Niektóre pytania i odpowiedzi zostały zredagowane w celu zwiększenia ich długości i jasności.