Adventures in Change w News-Sun: Od P.M. Ulotka do A.M. Kompaktowy

Nie jestem pewien, w jaki sposób David Rutter znalazł czas na przeczytanie mojego ostatniego felietonu o wskazówkach dotyczących zarządzania zmianami w newsroomie. Był trochę zajęty. Rutter został wydawcą/redaktorem ten Lake County Wiadomości-Sun w Waukegan, Illinois, pod koniec maja. Pod koniec lipca miał zmieniał codziennie Lake County z wieczornej gazety w poranną gazetę i z gazety w brukownicę lub, jak to ujął, „kompakt”.

Rutter wysłał mi e-maila na temat projektu, który mówił:

Prawdopodobnie było to bardziej głupie szczęście niż mądre umysły na tych samych falach, ale większość twojej zgromadzonej wiedzy na temat zarządzania zmianami faktycznie działa i mam na to dobre dowody…

Wiedziałem, że istnieje saga przywództwa, z której mogę czerpać jeszcze więcej wskazówek.

Według Ruttera wielu pracowników podmiejskiego dziennika o nakładzie 22 000 egzemplarzy nigdy nie pracowało dla żadnej innej gazety. Prowadzenie tych dobrych ludzi przez szybkie zmiany było jedną z części wyzwania; zabranie ważniejszych czytelników na wyprawę było kolejnym.

Kiedy podzielił się ze mną historią przez telefon i e-mail, zmiana miała zaledwie dwa tygodnie. „Ale to działa. Alleluja” – napisał. Tak, niektórzy czytelnicy krytykowali zmiany, korzystając z linii telefonicznej i e-mailowej „Talk of the County” w gazecie. Rutter postarał się odpowiedzieć wszystkim, którzy się zidentyfikowali. Zgłasza mniej niż 100 rezygnacji z subskrypcji, około 600 nowych zamówień domów w pierwszym tygodniu zmiany i 25-procentowy wzrost sprzedaży pojedynczych egzemplarzy.

Rutter informuje, że po zmianach personel redakcji nadal jest na swoim miejscu. Na spotkaniach grupowych i indywidualnych Rutter rzucił im wyzwanie: Jeśli kiedykolwiek byłeś sfrustrowany, teraz masz jedyną szansę na stworzenie wspaniałej, dobrej gazety i zaprezentowanie swojej pracy publiczności w nowy sposób.

Oto mój e-mail z pytaniami i odpowiedziami z Davidem Rutterem:

JILL GEISLER: Co skłoniło cię do podjęcia tych poważnych zmian w gazecie?

DAVID RUTTER: Hrabstwo Lake jest silnym hrabstwem na obrzeżach Chicago. Ma ostrą konkurencję w mediach drukowanych. W celu Wiadomości-Sun aby stać się bardziej dominującą rolą — zarówno dla czytelników, jak i reklamodawców — wymagało czegoś więcej niż tylko kosmetycznych zmian. Historycznie dobrze służył podstawowym potrzebom, ale w obecnym formacie raczej nie przebił się na większy rynek. Wielu długoletnich czytelników nadal postrzegało ją jako „gazetę Waukegan”.

Podobnie jak w przypadku wielu gazet, musiała stawić czoła wyzwaniom związanym ze wzrostem nakładu, zwłaszcza wśród młodszych czytelników z przedmieść, i wymagała fundamentalnej repozycjonowania. Brzmi to jak „przemówienie korporacji”, ale prawda jest taka, że ​​każda gazeta codzienna powinna być zaniepokojona długoterminową przyszłością, a poprawianie nigdy nie jest dobrym rozwiązaniem. Zasadnicza zmiana może być jedynym pewnym sposobem na ponowne przedstawienie czytelnikom swojej wartości.

Jak podzieliłeś się z pracownikami swoją wizją zmiany? A konkretnie, czy pojawił się nadrzędny przekaz dotyczący Twoich celów?

W dniu, w którym zostałem przedstawiony personelowi pod koniec maja, ogłosiłem, że bezpośrednimi celami gazety jest konwersja na rano (dostarczono nas w południe przez wiele lat) i rozpoczęcie planowania konwersji na kompaktowy format. Pogłoski o „idzie rano” były omawiane w poprzednich latach, ale nigdy się nie spełniły.

Nadrzędnym przesłaniem było to, że „model Lake County” stanie się wartościowym modelem testowym nie tylko dla firmy — Grupa aktualności Sun-Times , z czego Wiadomości-Sun jest częścią — ale także platformą, na której dobry, doświadczony personel mógłby wyprodukować papier, który zawsze miał nadzieję wyprodukować.
Miała to być świetna okazja do ćwiczenia naszego rzemiosła na wyższym poziomie. Wierzę, że jasno zasygnalizowałem, że zmiana, zarówno jako koncepcja, jak i rzeczywistość, w końcu nastąpiła i że wszyscy w budynku będą jej częścią.

Jak zakomunikowałeś swoją wizję i cele czytelnikom?

Przez następne dwa miesiące — w felietonach, opisach zmian na stronie pierwszej, wywiadach radiowych i wystąpieniach publicznych — przedstawialiśmy, co się stanie. Jasne przesłanie było takie, że Wiadomości-Sun zawsze skupiał się na lokalnych wiadomościach w centrum, ale chcieliśmy, aby gazeta była jaśniejsza, bardziej agresywna, bardziej przekonująca. Zrobilibyśmy prawie wszystko, [co] powiedziano nam, że sprawi, że Wiadomości-Sun bardziej wartościowe (zwłaszcza dostawa o 6:30). Chcielibyśmy stworzyć więcej lokalnych głosów, więcej sposobów na interakcję czytelników, większy zasięg.

Odbyły się spotkania z liderami biznesu na temat zmian, które zaczęły nabierać kształtu, a na koniec przygotowaliśmy ośmiostronicowe wydanie specjalne [PDF] szczegółowo opisujące każdy obszar zmian. Do każdej z prezentacji dołączony był osobisty list ode mnie opisujący to, co robiliśmy. Zostało to rozesłane do 100 000 klientów i potencjalnych klientów.

Nadzorowałeś znaczącą zmianę w krótkim czasie. Jaka była twoja strategia, aby to się stało?

Najbardziej podstawową koniecznością było stworzenie szablonu dla [a] 64-stronicowej, kompaktowej edycji, która wykorzystała to, co robiliśmy na co dzień, [i] przełożyła to na inny kształt i proporcje. Następnie pozwoliliśmy na ekspansję w obszarach, w których chcieliśmy poprawić. Musieliśmy również uwzględnić konwersję reklam i ogłoszeń.

Podstawowy projekt został stworzony przeze mnie i projektanta Jamesa Smitha, wyjątkowego talentu, który został nam wypożyczony z siostrzanej gazety News Group w Joliet, Illinois. Przejrzeliśmy gazetę sekcja po sekcji i stworzyliśmy nowy przepływ, nowy spójrz, nowe podejście. Celem było stworzenie „stron docelowych” w ramach każdych sześciu stron. Mieli mieć osobowość i kotwicę / kluczowe tematy: na przykład gry, w które grają ludzie, nastolatki z naszego powiatu, porady życiowe i lokalna wiara.

Zakotwiczyliśmy standardowe elementy (nekrologi, pogoda itp.). Sekcja sportowa zaczyna się na ostatniej stronie i przechodzi do wewnątrz. Ujednoliciliśmy sekcje ze wspólnymi nagłówkami stron i sprawiliśmy, że styl jest wyrafinowany, ale prosty i przejrzysty. Celem było zwiększenie liczby artykułów w każdej sekcji i stworzenie znacznie większej liczby sposobów korzystania z gazety przez czytelników. Miałem kilka zasad. Żadnych skoków. A tłumaczenie musi być proste, ale eleganckie.

Harvard John Kotter dużo pisał na temat reszta . Mówi, że emocje mogą być silniejsze niż logika, gdy ludzie radzą sobie ze zmianami, i że liderzy muszą zająć się tymi emocjami, aby odnieść sukces. Co myślisz?

Biorąc pod uwagę napięte ramy czasowe, być może spędziliśmy na tym mniej czasu, niż byłoby to przydatne. Cała konwersja trwała zaledwie dwa miesiące. Ale wyraźnie doradzałem każdemu działowi, że zmiany, które rozważaliśmy, mogą zadziałać tylko przy ich najlepszych staraniach. Odbywaliśmy regularne spotkania z pracownikami, aby generować pomysły, a także wyjaśniać, jak będzie wyglądać i czuć się gazeta. Rozmawialiśmy dość długo o tym, jak trudna jest każda zmiana. Ale ten zestaw wyzwań stworzył dla nich niesamowitą okazję do bycia liderami. Zasugerowałem, że rzadko mieliby tyle szans na odegranie tak fundamentalnej roli w sukcesie swojej kariery. Opierając się na występie, który widziałem na wszystkich płaszczyznach, podjęli ideę wyzwania jako szansy na pokazanie swoich rzeczy.

Zmiana może być szczególnie trudna, jeśli ludzie czują, że wiąże się z porzuceniem ważnych wartości. Jakie wartości kierowały przemianą twojego artykułu i jak je wyartykułowałeś?

Podstawową wartością jest tutaj przywiązanie do lokalnych wiadomości. Ale, tak jak w przypadku wszystkich gazet, pytanie, jak wyglądają lokalne wiadomości, jest pytaniem. Chcieliśmy więcej historii, które opowiadałyby historię hrabstwa, a nie podejście gmina po gminie. Wierzę, że podstawową funkcją gazety codziennej jest nie tylko opowiadanie o tym, co się stało, ale także pytanie, dlaczego i jak. I opowiadać te historie z wielką energią. To miejsce ze wspaniałymi historiami do opowiedzenia, a my po prostu potrzebowaliśmy sposobów, aby opowiedzieć ich więcej. Dodatkowo będziemy gazetą stróżującą, a dobre psy stróżujące potrzebują ostrzejszych zębów, a także głośnego szczekania.

Używasz terminu „kompaktowy” zamiast „tabloid”, aby opisać nowy format. Jakie przesłanie zamierzasz przekazać tym doborem słów?

„Tabloid” ma dla wielu pewien negatywny wydźwięk, mimo że wielu naszych czytelników dobrze zna Chicago Sun-Times , który jest jasny i mocny w swojej prezentacji. Nie zamierzaliśmy stać się arkuszem skandalu w supermarkecie, ale zamierzaliśmy przełożyć naszą najlepszą historię na inny rozmiar. Potrzebowaliśmy krótszych historii i większej liczby punktów wejścia. Rozmiar (i brak sekcji) pozostaje wyzwaniem dla niektórych starszych czytelników.

Czas na poradę: Co to jest kilka rzeczy, które „musi wiedzieć” dla menedżerów, którzy chcą prowadzić zmiany z maksymalnym sukcesem i minimalnym stresem?

Rozmawiaj ze wszystkimi jak najwięcej o tym, jak ważna będzie ich osobista rola w tej zmianie. Myślę, że prawie każda zmiana jest stresująca, ale antidotum sprawia, że ​​wszyscy stają się jej częścią. Każdy wrzuca pomysły, każdy odgrywa rolę. Podkreśliłem, że nikt nie mógł siedzieć na ławce i patrzeć, bo to była wielka robota dla małej gazety (23-osobowa redakcja) i sukces zależał od tego, czy wszyscy przerzucili [swoją] grę na mijający bieg. Myślę, że to zrozumieli i zareagowali. Doświadczenie pokazało, jak profesjonaliści są wszyscy. A jakże utalentowany.

Czy jesteś zaangażowany w przygodę w zmianie newsroomu? Chciałbym o tym usłyszeć –– i być może podziel się swoimi lekcjami i wskazówkami z czytelnikami Poyntera.