Dlaczego dyrektor generalny Gannett, Mike Reed, uważa, że ​​firma może dotrzeć do 10 milionów płatnych subskrybentów cyfrowych w ciągu 5 lat?

Aby osiągnąć ten cel, największa sieć gazet w USA musiałaby pozyskać 1,8 miliona nowych abonentów rocznie i prawie dziesięciokrotnie zwiększyć swoją obecną bazę.

USA Today, sztandarowa publikacja Gannetta. (Zdjęcie AP/Steven Senne)

Gannett wypuścił w tym miesiącu powódź dobrych wiadomości finansowych wraz z pozytywną prognozą na 2021 rok. W największej sieci w kraju, z ponad 250 gazetami regionalnymi i USA Today:

• Reklamy w czwartym kwartale 2020 r. odbiły się lepiej niż oczekiwano, a rok 2021 ma dobry początek. Gannett ma wysoki ruch, który wspiera zdrową krajową sieć sprzedaży cyfrowej, a dyrektor generalny Mike Reed powiedział, że wyniki odzwierciedlają również „stłumiony popyt” na poziomie lokalnym po tym, jak przychody z reklam spadły o 50% w pierwszych miesiącach pandemii.
• Wydatki na dług i odsetki szybko spadły w zeszłym roku, ponieważ koszty zostały zredukowane o 150 milionów dolarów więcej niż obiecane 300 milionów dolarów.
• Choć akcje Gannetta trudno nazwać wzrostem, zwyżkowały z najniższego poziomu 1,15 dolara zeszłej jesieni i obecnie są wyceniane na ponad 4 dolary za akcję.
• Płatne subskrypcje cyfrowe wzrosły o 31% w 2020 r. i wynoszą obecnie ponad milion. Jeszcze lepiej wypadły przychody z subskrypcji cyfrowych, które wzrosły o 46%. Sugeruje to, że firma przesuwa czytelników z okazyjnych stawek wstępnych na pełniejsze ceny w miarę dojrzewania subskrypcji.
• W rozmowie na konferencji poświęconej wirtualnym inwestycjom 14 stycznia Reed posunął się nawet do stwierdzenia: „Nie uważamy, że posiadanie 10 milionów cyfrowych subskrybentów w ciągu najbliższych pięciu lat jest nierealne”.

Wymagałoby to dodania około 1,8 miliona rocznie i prawie dziesięciokrotnego pomnożenia obecnej bazy. Biorąc pod uwagę, że strona USA Today pozostaje darmowa, zapytałem Reeda, czy ten cel nie był szalenie ambitny. Odpowiedział przez e-mail:

„Nic wyjątkowego nie wynika z rozsądnych oczekiwań. Oczywiście jest to ambitne, ale dlaczego naszym celem nie miałoby być bycie najlepszym?”

W swojej prezentacji konferencyjnej Reed powiedział, że The New York Times ma: osiągnął 7 milionów cyfrową subskrypcję z ruchem cyfrowym wynoszącym około 100 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie — i że Gannett widzi 150 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie. Zapytałem, czy było to porównanie jabłek do jabłek, ponieważ większość wzrostu Timesa nastąpiła, podczas gdy większość jego treści była za zaporą.

Reed bronił swojego rozumowania:

„Jeśli chodzi o twoją korelację z NY Times – czy strona NYTimes nie była darmowa, kiedy rozpoczęli swoją strategię płatnej subskrypcji cyfrowej? Odpowiedź brzmi tak. Zabrali swoją witrynę unikalnych użytkowników, którzy przybyli tam za darmo, i zaczęli przekonwertować ją na płatną. Kiedy myślisz o tym w ten sposób, podążamy podobną i sprawdzoną drogą. 10 milionów płatnych abonentów cyfrowych stanowi dla nas penetrację zaledwie 6,6% naszej widowni. Bardzo osiągalne. Mamy również dodatkową zaletę wiadomości lokalnych w połączeniu z nagradzanymi wiadomościami krajowymi. Będziemy również badać dodatkowe możliwości subskrypcji wertykalnej”.

W swojej prezentacji konferencyjnej Reed powiedział, że uważa firmę za „w połowie do późnej fazy” cyfrowej transformacji. Transformacja cyfrowa była ogłoszonym celem Gannetta i innych sieci od mniej więcej dekady, ale postęp jest boleśnie powolny. Utrzymały się sposoby myślenia o wiadomościach i reklamach w prasie — i mimo że zarówno przychody z reklam prasowych, jak i nakłady spadały w coraz szybszym tempie, nadal stanowiły one większość przychodów w większości miejsc.

Teraz tylko 20% przychodów firmy pochodzi z reklam drukowanych, powiedział Reed. „W USA Today, naszej najbardziej znanej marce, miesięcznie otrzymujemy 117 milionów unikalnych produktów. … Reklama jest w ponad 90% cyfrowa. To już nie jest produkt do druku”.

Gdy pod koniec 2019 roku sieć GateHouse nabyła Gannett, zachowując nazwę Gannett dla nowej firmy, Napisałem, że wydanie drukowane USA Today prawdopodobnie zostanie wycofane w dwa lata. (Wycofam kawałek, jeśli nic takiego się nie stanie do końca 2021 r.)

Zapytałem więc Reeda, przy minimalnych reklamach drukowanych i dużej części płatnego nakładu USA Today rozprowadzanego przez popularne hotele, po co dalej kosztować drukowanie i dystrybucję w całym kraju?

„Nasza działalność medialna to nie tylko działalność reklamowa, to także rozwijająca się działalność w zakresie subskrypcji” — odpowiedział Reed. „USA Today nie różni się. Podczas gdy 90% przychodów z reklam pochodzi z reklamy cyfrowej, co jest WIELKIE, istnieje również silna działalność w zakresie subskrypcji dla USA Today, a jest to druk. Druk jest nadal bardzo cenny z punktu widzenia brandingu dla całej naszej firmy i sieci USA Today Network. Wreszcie, nadal wierzymy, że istnieje przyszłość dla produktów drukowanych wykonywanych we właściwy sposób, w połączeniu z cyfrową stroną biznesu”.

W rozmowie z analitykami Reed powiedział, że „nie wypracowaliśmy ostatecznego poglądu na temat płatnej strategii cyfrowej dla samego USA Today”, co sugeruje, że również tam nastąpi transformacja. Regionalne gazety już mają płatne ściany i zwiększają nacisk na płatne cyfrowe subskrypcje.

Strategia redakcyjna Gannetta polegała na lokalizacji artykułów krajowych i umieszczaniu artykułów regionalnych w USA Today, przy jednoczesnym gromadzeniu zasobów na potrzeby dochodzeń. Fuzja poszerzyła sieć o ponad podwojenie liczby lokalnych dzienników.

Jeśli chodzi o finanse, Gannett wydał „wstępny” raport za czwarty kwartał że przychody były o 10 milionów dolarów wyższe — na poziomie 875 milionów — niż pierwotnie szacowano. Reed powiedział, że w 2021 roku zysk operacyjny ma znacznie wzrosnąć.

Jak donosiliśmy z moją koleżanką Kristen Hare, wyniki te są częściowo spowodowane rygorystyczną kontrolą kosztów — zwolnieniami i urlopy w redakcjach i w pozostałej części firmy, plus duża konsolidacja druku, przesuwająca terminy drukowania w wielu tytułach.

Reed powtórzył, że zdecydowana większość z 275-300 milionów dolarów na synergię oszczędności, którą obiecał, pochodzi z wyeliminowania powielania funkcji zaplecza. Pandemia pozwoliła na większe obniżenie kosztów operacyjnych, ponieważ praca w domu sprawiła, że ​​część powierzchni biurowej stała się nieistotna i zmniejszyła się liczba podróży. Przyspieszenie sprzedaży nieruchomości.

Korzystne trendy zarówno po stronie przychodów, jak i wydatków pozwoliły Gannettowi spłacić około 40% z 1,8 miliarda dolarów pożyczonych na przejęcie. W tym roku planuje refinansować resztę po niższej stawce.

„Przy 11,5%”, powiedział Reed grupie inwestorów, „nie chcemy nosić tego dnia dłużej, niż musimy”.