Czy wzrost reprezentacji Czarnych w magazynach to hipokryzja, czy prawdziwa zmiana?

A dlaczego niektórzy redaktorzy magazynów i dyrektorzy ds. public relations nie chcą rozmawiać o przełomowej zmianie, jaka zaszła w branży?

Czasopisma z czarnymi modelami okładek z ostatnich kilku miesięcy. (Dzięki uprzejmości: Centrum Innowacji Magazynu w Szkole Dziennikarstwa Uniwersytetu Mississippi)

Czerń eksplodowała na okładkach magazynów w połowie 2020 roku. Ale czy to hipokryzja? Akt performatywny, aby te magazyny mogły czerpać korzyści z bólu Czarnych, jak powiedział mi jeden z redaktorów? Czy jest to prawdziwa zmiana, jak słyszałem od innego?

A jeśli jest prawdziwy, dlaczego niektórzy redaktorzy magazynów i niektórzy dyrektorzy ds. public relations magazynów nie chcą rozmawiać o przełomowej zmianie, jaka zaszła w branży?

Oto pytania, jakie miałem, gdy doszło do nagłej świadomości i włączenia czarnych ludzi na okładkach niemal każdego głównego nurtu w tygodniach i miesiącach po brutalnej śmierci George'a Floyda w maju. Byliśmy świadkami cztery razy więcej czarnych tematów na okładkach magazynów (zarówno mainstreamowe, jak i niszowe) w ciągu ostatnich 120 dni w porównaniu do ostatnich 90 lat. Skontaktowałem się z kilkoma największymi magazynami i kilkoma przedsiębiorczymi wydawcami w Stanach Zjednoczonych, aby dowiedzieć się, co się teraz zmieniło.

Andréa Butler, redaktor naczelna i wydawca Sesi Magazine, publikacji dla czarnoskórych nastolatków, nie jest przekonana, że ​​ta zmiana jest prawdziwa.

„Wiele z tych magazynów ma blisko 100 lat lub co najmniej 50 lat i mówią:„ Och, czarni ludzie teraz istnieją ”- powiedział Butler.

Szczerze mówiąc, istnieją czasopisma, które zawsze twierdziły, że mają w swoim DNA różnorodność, równość i inkluzję. Oprah Winfrey, pisząc w grudniowym wydaniu magazynu O, The Oprah Magazine, powiedziała: „Kiedy zaczynaliśmy w 2000 roku, nikt nie mówił o uważności, dobrym samopoczuciu czy duchowym samopoczuciu. Dwadzieścia lat później każdy żyje swoim najlepszym życiem. Dziś cały świat mediów stara się być otwarty, ale O zawsze przedstawiało czarno-brązowe głosy i twarze, członków społeczności LGBTQ, ciała wszystkich kształtów i rozmiarów, ludzi w każdym wieku.

Ale O, The Oprah Magazine mógł być samotnym strażnikiem w tej dziedzinie. Nieco mniej niż rok temu wydawca powiedział mi, nieoficjalnie, że ich magazyn stracił prenumeratorów i kupujących w kiosku, ponieważ publikowali w nim czarne tematy. Inni konsultanci ds. sprzedaży podzielili się ze mną numerami, nie do publikacji, które wykazały spadek sprzedaży w kiosku do 50% normy, gdy na okładce znajdowała się osoba czarnoskóra.

Teraz jednak niektórzy redaktorzy, przemawiając nieoficjalnie, mówią mi, że to przekonanie jest historią. Jeden trudny rok w historii może doprowadzić do poważnych zmian w społecznej i komercyjnej roli czasopism.

Te role w magazynach, społecznej i reklamowej, zderzają się ze sobą. Czasopisma pełniły tę podwójną rolę od czasu ich powstania. Ich rola społeczna obejmuje między innymi edukację, refleksję, dostarczanie literatury, inicjowanie idei i czystą rozrywkę. Ich rola handlowa jest finansowa; magazyny są marketerami i zarabiają.

Te role były określane w branży jako kościelne i państwowe role czasopism – i podobno te dwie nigdy się nie przecinały.

Dopóki magazyny zajmowały się sprzedażą publiczności, wszystko było OK. Reklamodawcy pokryli koszty publikacji i dystrybucji czasopism, o ile wydawca był w stanie zapewnić dużą publiczność. Wydawcy zajmowali się sprzedażą publiczności i liczeniem klientów. Byli swatkami między reklamodawcami a publicznością.

Ale w erze cyfrowej reklamodawcy nie potrzebują magazynów, aby być dla nich swatkami. Reklamodawcy wiedzą dziś więcej o swoich odbiorcach i mają o nich więcej danych niż czasopisma.

Dzisiejsze czasopisma nadal muszą zajmować się sprzedażą treści, ale muszą również zmienić się z samych dostawców treści w twórcę doświadczeń. Przetrwałe i dobrze prosperujące czasopisma są teraz w biznesie liczących się klientów; klientów, którzy są gotowi zapłacić wysoką cenę za magazyn, a raczej starą mantrą liczenia klientów, aby zadowolić gwarantowaną liczbę sprzedaży, aby dać reklamodawcom.

I to właśnie prowadzi nas do sedna problemu konfliktu między rolami społecznymi i komercyjnymi czasopism a ich odbiorcami.

Butler, która założyła Sesi, ponieważ dorastając nie widziała siebie na łamach żadnych magazynów, nie jest przekonana. Powiedziała, że ​​czuje, że zmiany niekoniecznie są prawdziwe. Czuje się wdzięczna, że ​​inne magazyny umieszczają na swoich okładkach czarnoskórych ludzi, ale jest też głęboko przekonana, że ​​czarnoskórzy zasługują na to, by być na okładkach nie tylko wtedy, gdy nadawany jest ich ból i ujawniane są niesprawiedliwości kulturowe.

Doug Olson, prezes Meredith Magazines, jest nieugięty, że zawsze, gdy możesz wzmocnić swoją publiczność i praktykować integrację, jest to dobra rzecz i tylko rozwija Twój biznes. Powiedział, że Meredith robi to już od jakiegoś czasu, choć podobnie jak inne wydawnictwa magazynowe, uważa, że ​​wciąż mają do zrobienia.

„Właściwie myślę, że można na to spojrzeć na dwa sposoby. Nr 1, wybierając markę lub platformę i podążając za nową publicznością lub nową społecznością. I nr 2, nowe marki oraz produkty i usługi skierowane do konkretnej społeczności. Myślę, że zrobiliśmy jedno i drugie. I będziemy nadal przyglądać się obu” – powiedział Olson.

Wydanie magazynu People z 30 listopada 2020 r. z udziałem Michaela B. Jordana.

Shona Pinnock, dyrektor ds. różnorodności i integracji w Meredith, powiedziała, że ​​jej zdaniem śmierć Floyda, Breonny Taylor, Ahmauda Arbery'ego, Tamira Rice'a, Sandry Bland i wielu innych wyczerpała emocjonalnie wielu Czarnych, w tym ją samą, i uczyniła ich odrętwiałymi. Dlatego powiedziała, że ​​jest zdeterminowana, aby wprowadzić znaczące zmiany zarówno w swojej firmie, jak i w treściach dostarczanych do ich ogromnej publiczności. Powiedziała, że ​​nie rozmawianie o tych rzeczach nie jest zdrową alternatywą.

„Doświadczyłem, że wielu białych kolegów obawia się nawet naprawdę mówić o rasie, ponieważ jest tak gorąco” – powiedział Pinnock. „Nie chcą powiedzieć złej rzeczy, więc może dlatego unikają rozmowy. Może nie czują się przygotowani, by naprawdę wyrazić to w sposób, w którym nie czują, że kogoś obrażają. To rodzaj mojej teorii na ten temat. Ale myślę też, że to bardzo wiele mówi o tym, jak czasami ludzie myślą, że nie ma czegoś takiego jak rasizm systemowy i że on nie istnieje.

„Więc kiedy ostatnio widzisz ten napływ tych wszystkich Czarnych na okładkach magazynów”, powiedziała, „jest oczywiste, że nie byliśmy uwzględnieni przed tym punktem. I właśnie dlatego wydaje się to niezwykłe, ponieważ zostaliśmy wymazani przez tyle lat.

W Marie Claire w firmie Hearst nowo mianowana redaktor naczelna Sally Holmes powiedziała mi, że jej zdaniem koncentracja na różnorodności nie jest trendem — to trwała zmiana. „Coś, w czym wszyscy nieustannie starają się być lepsi i to już zostanie” – podkreślił Holmes.

W Meredith Elizabeth Goodman Artis, redaktor naczelna magazynu Shape i Laura Brown, redaktor naczelna magazynu InStyle, powiedziały, że marki Shape i InStyle praktykują różnorodność i inkluzję od pierwszego dnia swojej kadencji. Artis powiedział, że jeśli chodzi o nią i InStyle, nic się nie zmieniło, różnorodność na łamach ich magazynów właśnie stała się głośniejsza, dzięki czemu oni i ich zespoły są bardziej proaktywni i świadomi.

„Patrząc w przyszłość, myślę, że oczywiście całe to doświadczenie i wszystko, co wydarzyło się tego lata, ponownie wysunęło problem rasizmu systemowego w tym kraju na pierwszy plan” – powiedział Artis. „Sposób, w jaki postrzegam to jako lidera marki i decydenta, jako jedno małe wydawnictwo i jeden mały kawałek świata wellness, jest dla mnie ważne, aby o tym myśleć i wspierać. Dla mnie nic się nie zmieniło, po prostu zrobiło się głośniej.”

Brown się zgodził. W InStyle powiedziała, że ​​zawsze jest świadoma odcieni skóry i obrazów, które pojawiają się w magazynie.

„Z pewnością upewniam się, że kiedy mamy kobiety w magazynie, niezależnie od tego, czy jest to modelka, czy wizerunek kobiety, upewniam się, że mamy szeroką gamę odcieni skóry, a kobiety w kolorze są naprawdę reprezentowane” – powiedział Brown.

Ale co z liderami czasopism, którzy odmówili rozmowy na ten temat? Czy to, że nie wiedzą, co powiedzieć, czy nie chcą tego powiedzieć publicznie?

„Dzwonię do BS w tym wielkim czasie” – powiedział Brown.

Śledzę i śledzę branżę czasopism, odkąd przyjechałem do Stanów Zjednoczonych w 1978 roku. Przez całą moją karierę przeprowadzałem wywiady z każdym dyrektorem generalnym każdej większej firmy magazynowej oraz z setkami redaktorów i wydawców. Nigdy wcześniej nie miałem do czynienia z wyzwaniem przeprowadzenia wywiadu z kimś z branży, kto „nie miał czasu” lub był „zbyt zajęty” lub „zbyt krótki termin” lub „wolał przeczekać” lub „będzie rozmawiać jak tak długo, jak jest to nieoficjalne” — wszystkie odpowiedzi, jakie otrzymałem, gdy poprosiłem niektórych o porozmawianie ze mną na temat reprezentacji czarnych w ich magazynach. Większość była chętna i chętna do tego, ale zbyt wielu nie. Osoby wymienione w tym artykule były chętne i szczęśliwe, aby to zrobić.

Richard Dorment, redaktor naczelny magazynu Men’s Health, powiedział, że wszystkie magazyny, w tym Men’s Health, mogą wykorzystać to przebudzenie, aby osiągnąć lepsze wyniki. W rzeczywistości, w swoim liście redaktora z września 2020 r., powiedział właśnie to. Uważa, że ​​magazyn nie może twierdzić, że jest orędownikiem zdrowia mężczyzn, jeśli nie przedstawia wszystkich mężczyzn, w tym mężczyzn czarnoskórych, Latynosów, Azjatów i rdzennych mieszkańców. Poprzysiągł sobie lepiej.

„Wysiłki, jakie podjęliśmy z biegiem czasu, aby urozmaicić i rozszerzyć historie, które są opowiadane i czyje zdrowie i dobre samopoczucie są najbardziej widoczne, nie były wystarczające – ani o milę” – powiedział.

Rzecznik Condé Nast powiedział mi, że chociaż zawsze wierzyli w różnorodność, chcą nadal się rozwijać i poszerzać swoją publiczność.

„Nasze marki mają długą historię celebrowania różnych pomysłów, perspektyw i talentów – takich, które poprzedzają wydarzenia tego lata” – powiedział rzecznik. „Ostatnie trzy miesiące były kolejnym dowodem na to, jak ważne jest, aby nasze marki i treści nadal ewoluowały, i jesteśmy zachęcani przez zbiorowe wysiłki branży, aby podnieść i wzmocnić nowe głosy”.

Te rozmowy są zachęcające i pełne nadziei. To były rozmowy ja nie mają ze specjalistami z czasopism, którzy zostali zablokowani przez swoich dyrektorów ds. public relations w niektórych, które są niepokojące i są powodem do niepokoju.

Nigdy nie wyobrażałem sobie absolutnych wymówek, jakie otrzymam od niektórych z branży magazynowej, gdy chodzi o mówienie o czarnych tematach i czasopismach. To było trochę zniechęcające.

Zawsze byłam cheerleaderką w branży magazynowej i nigdy nie miałam na celu wydzwaniania lub zawstydzania kogokolwiek. Mogę szczerze powiedzieć, że nigdy nie spodziewałem się milczenia jako reakcji niektórych redaktorów czasopism i wydawców, z którymi kontaktowałem się przez okres ponad miesiąca. Nie wymieniam nazwisk, ale sam fakt, że ludzie z tego artykułu są jedynymi, którzy ze mną rozmawiali, powinien wystarczyć.

I szczerze mówiąc, powinien to być powód, by sądzić, że nie wszystko jest tak różowe, jak się wydaje, jeśli chodzi o celebrację Blackness w branży magazynów głównego nurtu. Hipokryzja czy prawdziwa zmiana? Może obydwa.