Szczęście w nieszczęściu? Jak największe wydarzenia medialne na żywo przyjęły zmianę na wirtualne?

Tegoroczne wielkie wydarzenia z The Texas Tribune, The Atlantic i The Wall Street Journal nie wyglądają tak samo z powodu pandemii. To nie wszystko jest złe.

Była sekretarz stanu Hillary Clinton zasłania oczy, gdy odchodzi z Jeffreyem Goldbergiem, redaktorem naczelnym The Atlantic, podczas The Atlantic Festival we wtorek, 2 października 2018 r. w Waszyngtonie. (Zdjęcie AP/Alex Brandon)

Wśród oczywistych prawdopodobnych ofiar pandemii dla organizacji informacyjnych były te charakterystyczne wydarzenia na żywo, które stały się zarówno przedłużeniem głównych marek dziennikarskich, jak i gorącym źródłem dochodów.

Ale sprawdzając w trzech największych – The Texas Tribune’s, The Atlantic’s i The Wall Street Journal’s – stwierdziłem, że przywracanie corocznych festiwali do całkowicie wirtualnego formatu poszło zaskakująco dobrze.

Tak, dochody zmniejszą się, chociaż sponsorzy w zasadzie pozostają na pokładzie. Dodatkowo pojawiły się nieoczekiwane możliwości — wydarzenia dostosowują harmonogramy mówców i uczestników, rozkładając segmenty na dłuższy czas i docierają do znacznie szerszej publiczności niż ci, którzy mogliby dotrzeć osobiście do Austin, Waszyngtonu lub dolnego Manhattanu.

Wspólnym wątkiem jest to, że stworzenie wirtualnej wersji wymagało ciężkiej pracy i pomysłowości. Co więcej, coś niezwykłego i ogólnie optymistycznego ma więcej uroku, niż można by się spodziewać (jak pokazują obecne konwencje polityczne) w tych napiętych i niepokojących czasach.

Wydarzenia prawdopodobnie powrócą na żywo w 2021 r., ale uważaj na wirtualne, aby zachować swoją rolę (tak jak wirtualna wola w życiu biurowym firm i pracy dziennikarzy).

Gdy w marcu zamykano Nowy Jork, Leigh Gilmore miał wystawić festiwal Future of Everything The Wall Street Journal, który ma się odbyć w maju. Powiedziała mi, że szybkie szukanie alternatyw okazało się produktywne. „Przyszłość franczyzy będzie hybrydowa. … Nigdy nie usuniemy wirtualnego elementu.”

Oto historie o adaptacji każdej z trzech firm medialnych.

Dyrektor generalny Texas Tribune, Evan Smith, był pierwszą osobą, z którą rozmawiałem w połowie marca o skutkach pandemii dla biznesu. W tamtych czasach coroczny Texas Tribune Festival, wrześniowe wydarzenie i generator siedmiocyfrowych przychodów, był strzałem w dziesiątkę. „Nie mamy teraz żadnych planów poza najlepszym festiwalem” – powiedział Smith.

Pod koniec kwietnia postanowił przestawić przełącznik na wirtualny. „Zaczynamy planować przyszłoroczny festiwal dzień po zakończeniu tego roku” – powiedział Smith. To trudne, powiedział swojemu personelowi. „Będzie wiele zwrotów akcji”. Jak powiedział, skompresowanie 12-miesięcznego procesu do mniej niż połowy tego czasu wydawało się „budowaniem samolotu podczas lotu”.

Wśród kluczowych decyzji:

• Zaplanuj akcję na cały miesiąc, a nie na trzy dni.
• Biorąc pod uwagę skrócony czas skupienia uwagi Zoom, kieruj się na segmenty trwające maksymalnie dwie do trzech godzin dziennie.
• Zwiększenie liczby prelegentów — obecnie 250 na 100 sesji.
• Przestawiaj treści bardziej na tematy krajowe niż wcześniej — około 40%.
• Mieszaj formaty — „na żywo i nagrane, bezpłatne i płatne, jednorazowe i zarchiwizowane do ponownego obejrzenia”.
• Ostatnie lata nie miały tematu. Ten robi: „Jak pandemia zmieni sposób, w jaki będziemy żyć i pracować”.

Ta ostatnia zasada dotyczy zarówno trybuny, jak i festiwalu. „Przyjęliśmy za pewnik sposób, w jaki to zrobiliśmy” — powiedział Smith. „Życie po tym będzie inne”.

Sponsoringi spadły, ale oczywiście koszty też spadły, więc tegoroczna edycja tego 10-letniego wielkiego wydarzenia będzie faktycznie bardziej opłacalna niż w 2019 roku. Smith i jego zespół postanowili trzymać się zasady, że wszystko jest biletowane, przynajmniej poprzez rejestrację, jeśli nie za opłatą.

Trzydniowe festiwale obejmowały bankiet ze zbiórką pieniędzy dla najlepszych kibiców. Wersja wirtualna już się wydarzyła, powiedział Smith. To był hit i „nie musieliśmy ich karmić ani podawać im alkoholu”. Okazuje się, że transakcyjny element romansu nie był aż tak istotny; większość uczestników po prostu chciała wesprzeć misję Tribune, polegającą na sprawozdawczości z dużą ilością polityki.

Nie zmienia się to, że festiwal organizuje serię mniejszych wydarzeń przez cały rok, prezentuje dziennikarzy Texas Tribune jako moderatorów i pozwala markom kojarzyć się z publikacją i jej odbiorcami – bardzo atrakcyjna propozycja marketingowa.

Festiwal rozpocznie się 1 września skład kierowana przez byłą sekretarz stanu Hillary Clinton, dyrektor Narodowego Instytutu Alergii i Chorób Zakaźnych dr Anthony Fauci, senator z Teksasu Ted Cruz, reporterkę zdobywcę nagrody Pulitzera, Nikole Hannah-Jones, autorkę i aktywistkę feministyczną Glorię Steinem, byłą doradczyni ds. bezpieczeństwa narodowego HR McMaster i muzyk Willie Nelson.

The Atlantic od ponad dekady prężnie działa w przestrzeni eventowej, oferując aż 150 rocznie z kilkudziesięcioosobowym personelem zajmującym się treścią i logistyką. Zwornikiem był Atlantic Festival (dawniej Washington Ideas Forum) — spotkanie z listy A rozłożone na trzy lub cztery dni we wrześniu.

Dyrektor operacyjny Aretae Wyler, który nadzorował adaptację do świata wirtualnego, powiedział mi, że planowanie organizacji skłania się raczej ku dużym zmianom niż małym.

Najprostszym było otwarcie drzwi na elitarną imprezę na zaproszenie. Tegoroczna edycja będzie w dużej mierze bezpłatna, a marketingowa nadzieja jest taka, że ​​szersza publiczność krajowa i międzynarodowa pozna smak szeroko zakrojonego dziennikarstwa The Atlantic.

Ponieważ wydarzenia liczyły kiedyś 150 i stanowiły około 20% dochodów The Atlantic, Wyler powiedział: „Górna linia (była zagrożona). Od razu zastanawialiśmy się, co zrobimy. Musieliśmy szybko zarabiać i wprowadzać innowacje, jak nigdy dotąd”.

Przechodząc na wirtualne, The Atlantic zorganizował sześć wydarzeń w ciągu pierwszych sześciu tygodni, powiedziała, i 30 od tego czasu.

Podobnie jak na The Texas Tribune, pojawiła się możliwość przyciągnięcia na The Atlantic Festival poszerzonej grupy prelegentów poza Waszyngtonem i Nowym Jorkiem. The Atlantic poszedł nieco inną drogą, jeśli chodzi o tempo programu.

Festiwal odbędzie się w napiętych ramach czasowych czterech dni. Tegoroczna edycja jest całkowicie bezpłatna. Największa atrakcja, 90-minutowy mashup transmitowany na żywo każdego wieczoru, będzie bezpłatny, powiedział Wyler, i da The Atlantic szansę na dotarcie do nowej publiczności, która rzadko lub nigdy nie czyta magazynu lub jego strony cyfrowej.

Prelegenci podczas wieczornych sesji reflektorów i reszty programu zostaną ogłoszeni 25 sierpnia.

Jak w przypadku wszystkich dużych konferencji, istnieją wyzwania technologiczne. Wyler powiedział, że głośniki zostaną wysłane „zestawy domowe”, chyba że wolą iść do studia, aby ich dźwięk i obraz były niezawodne. W przypadku formatu festiwalu musi istnieć możliwość (teraz wirtualna okazja) do sesji breakout — dyskusji o specjalnych zainteresowaniach skierowanych do mniejszego segmentu publiczności. (Rok, w którym uczestniczyłem, obejmował całoporanne spotkanie na temat przyszłości wiadomości.)

Jedna tradycja, która nie przetrwała: kolacja otwierająca w domu prezesa Atlantic, Davida Bradleya, dla najlepszych sponsorów, aby podczas wieczoru w stylu salonowym ocierali się o niektórych mówców.

Wyler dołączył do The Atlantic siedem lat temu jako radca prawny po krótkiej karierze w waszyngtońskiej kancelarii Williams & Connolly. Szybko awansowała na stanowisko szefa sztabu Bradleya, a następnie dyrektora operacyjnego.

To czas przemian dla firmy. Bradley pozostaje na pierwszym miejscu, ale teraz jest współwłaścicielem Laurene Powell Jobs i jej organizacji zajmującej się zmianą społeczną, Emerson Collective. Wyler powiedział mi, że rozrastający się biznes imprezowy został zredukowany do mniejszej liczby imprez i mniejszej liczby pracowników, ale mniej więcej takie same przychody.

W tym samym czasie The Atlantic Festival, rozpoczęty w 2009 roku, stał się większy — dwa lata temu zmienił nazwę bez Waszyngtonu, a w 2019 roku dołączył do niego prezes wykonawczy Disneya Bob Iger i dyrektor generalna YouTube Susan Wojcicki.

Zmiana odzwierciedla koncepcję The Atlantic i jej cyfrowej witryny wykraczającej poza główny element polityki. W przypadku szerszego zakresu tematów, powiedział Wyler, możliwe stało się powiedzenie: „Tak, to jest Atlantic-y (i wydarzenie ma być) żywą wersją tego, czym jest The Atlantic”.

Do tegoroczna edycja , zatrudniona firma Don Mischer Productions , którego dorobek obejmuje wystawianie programów telewizyjnych Oscara i występów w przerwie meczu Super Bowl.

Poszukaj więcej treści na temat występów, powiedział Wyler, ale trudno będzie przebić ubiegłoroczny punkt kulminacyjny — „Yo-Yo Ma grający „The Battle Hymn of the Republic”, którego teksty zostały pierwotnie opublikowane w The Atlantic w 1862 roku.

Yo-Yo Ma występuje przed przewodniczącą domu Nancy Pelosi z Kalifornii, uczestniczy w sesji pytań i odpowiedzi z Jeffreyem Goldbergiem, redaktorem naczelnym The Atlantic, w ramach Atlantic Festival, wtorek, 24 września 2019 r. w Waszyngtonie. (Zdjęcie AP/Alex Brandon)

Festiwal Future of Everything The Wall Street Journal przedstawiał nieco inne wyzwanie. Majowe spotkanie na żywo miało być jego trzecią edycją; już stał się głównym wydarzeniem gazety biznesowej i parasolem pionowego zbioru opowiadań i biuletynów przez cały rok, wraz z wieloma mniejszymi konferencjami.

Leigh Gilmore, doświadczona wyjadacz imprez, która dołączyła do firmy po pierwszym festiwalu Future of Everything w 2018 roku, miała jeszcze mniej czasu na realizację niż jej odpowiedniki z Texas Tribune i Atlantic.

„Mieliśmy ogromne plany, aby go rozbudować”, powiedział Gilmore, „więcej przestrzeni, więcej scen, więcej wyskakujących okienek w mieście. … Zaczęliśmy się zmieniać w marcu i szybko podjęliśmy decyzje”.

Festiwal obejmował sesje na scenie głównej nawet dla 3000 uczestników. Gilmore i jej zespół uznali, że najlepszym wirtualnym odpowiednikiem będzie: miesięczna seria „prezentacji w stylu odcinków telewizyjnych… pięknie wyprodukowanych”, które miały trwać przez cały rok, do maja 2021 roku.

Dodała, że ​​format pozwala na tematy ściśle powiązane z wiadomościami, na przykład jeden na Przyszłość równości który był prowadzony w lipcu. „Musieliśmy pożyczyć więcej od branży rozrywkowej”, powiedział Gilmore, „aby mieć pewność, że oglądanie było przyjemne”.

Są one bezpłatne, ale wirtualny festiwal zachowuje wszystkie członkostwo i członkostwo na poziomie premium, a także oczywiście sponsorów.

Nieoczekiwanie wędrówka po nowojorskiej imprezie na żywo i takie lekkie akcenty, jak „torby na zakupy z muszli mięczaków i konstrukcji lego” będą musiały poczekać do kolejnego roku, „kiedy wszyscy będziemy zaszczepieni i znów będziemy biegać”.

Festiwal ewoluował organicznie z jednorazowego wydarzenia z okazji 125. rocznicy w 2014 r., w którym poproszono wielu współtwórców o przewidzenie przyszłości. Komentarz Taylor Swift („W przyszłości artyści dostaną kontrakty płytowe, ponieważ mają fanów – nie na odwrót”) stał się wirusowy, sugerując potencjał przyciągania tłumów. W kolejnych latach ukazał się błyszczący magazyn, podcast i biuletyn, a następnie fizyczne wydarzenie na żywo w 2018 roku.

Franczyza służy czasopismu do kilku celów. To technika high-concept, pomyśl Elon Musk, ale rozgałęzia się na szereg tematów. Na przykład opieka zdrowotna była odpowiednia. Ponadto zbiera młodszą publiczność, która może nie pasować do tradycyjnej mieszanki fuzji, korporacyjnych wzlotów i upadków oraz konserwatywnych artykułów redakcyjnych.

Gilmore powiedziała, że ​​przestawiając się na wirtualizację, była świadoma, że ​​sesje muszą być „więcej niż kolejnym webinarium”, którego narasta przesyt. To jest część, którą Journal uczyni na stałe, gdy wznowienie transmisji stanie się możliwe. Ponieważ w największych obiektach festiwalu istnieje limit frekwencji, celem będzie „stworzenie momentów, których świadkami jest niewielu, ale podzielonych z wieloma”.

Nawiasem mówiąc, Gilmore, podobnie jak ekipa The Atlantic, woli nazywać festiwal „żywą wersją naszego dziennikarstwa” niż wydarzeniem.

Zatrzymałem ankietę trzema największymi wydarzeniami, ale wielu innych wydawców znajduje sposoby na grę w tej samej przestrzeni. Jeszcze dwa przykłady:

19th*, dzieło wychowanek Texas Tribune Emily Ramshaw i Amandy Zamory, stworzone przez kobiety dla kobiet, trafiło na festiwale od razu, gdy zaczęło się ukazywać na początku sierpnia. Głośniki dla tygodniowy „wirtualny szczyt” wśród nich Hillary Clinton (która wydaje się mieć do nich sympatię) i Meghan Markle, która słyszała o inauguracji, zgłosiła się i zgłosiła się na ochotnika do moderowania panelu zamykającego w 100. rocznicę 19. poprawki, która dała kobietom prawo do głosowania.

W Gannett, największej sieci gazet regionalnych z ponad 250 dziennikami, dyrektor generalny Mike Reed często powtarzał analitykom finansowym, że postrzega wydarzenia jako główny obszar wzrostu przychodów, podczas gdy przychody z reklam drukowanych i nakładu spadają.

Kryterium dla wydarzeń Gannetta jest to, że można je powielić na wielu rynkach, z naciskiem na dotarcie do odbiorców, którzy mogą nie czytać dziennikarstwa lokalnej gazety w formacie drukowanym lub cyfrowym. Bankiety z nagrodami sportowymi w szkołach średnich przeszły do ​​formatu wirtualnego, nadal obejmując występy znanych lokalnych osobistości sportowych i zwykle uzupełnianych przez sponsorów.

Jak powiedział mi Jason Taylor, dyrektor wykonawczy firmy Gannett odpowiedzialny za wydarzenia i promocje, przychody firmy z imprez utrzymywały się na poziomie 65% zeszłorocznych w drugim kwartale.

Gannett kupił również firmę, która organizuje lokalne wyścigi szosowe. Byłem zaskoczony, gdy dowiedziałem się, że nawet ci mogą się przystosować w ciągu roku, gdy dołączenie do żywej grupy biegaczy może być dla wielu niepraktyczne.

Jednym z największych jest wieloletnia oferta Detroit Free Press, maraton lub krótszy dystans do wyboru, który przyciąga zarówno światowej klasy zawodników, jak i weekendowych miłośników ćwiczeń.

Tej jesieni uczestnicy wybiorą dystans, wybiorą, kiedy i gdzie pokonują kurs, a następnie podadzą swój czas i dowiedzą się, gdzie stoją. Termin upływa pod koniec października, kiedy odbywa się przycinana społeczność. I tak, każdy biegacz otrzyma koszulkę i medal startowy oraz spersonalizowany numer startowy.

Rick Edmonds jest analitykiem biznesu medialnego firmy Poynter. Można się z nim skontaktować pod adresem e-mail.

Poprawka: Festiwal The Atlantic nazywa się The Atlantic Festival, a nie Festiwal Idei. To było wcześniej znane jako Washington Ideas Forum. Uczestnictwo jest bezpłatne.