Technologia reklamowa jest zepsuta. Oto jak redakcje mogą pomóc to naprawić

(Zdjęcie: Daniel Oines za pośrednictwem Flickr.)

Aram Zucker-Scharff, programista pracujący w Salonie, testował niedawno jednostkę reklamową, gdy zepsuła się strona, na której się znajdował. Następnie wszedł na Twittera i opublikował rozprawka o jego poglądach na dzisiejszy przemysł reklamowy.

Skontaktowałem się z Aramem i zapytałem, czy mógłby wyjaśnić niektóre z jego uwag na Twitterze, ponieważ uważałem, że są wnikliwe i ponieważ słyszałem wiele podobnych rozmów w ostatnich miesiącach. Poniżej znajduje się lekko zredagowana wersja rozmowy, którą odbyliśmy za pośrednictwem Slacka, na temat głównych problemów, z jakimi borykają się wydawcy, oraz sugerowanych strategii myślenia o tym, jak uzyskać lepszą kontrolę nad reklamami zautomatyzowanymi.

Widziałem Twoja seria na Twitterze o technologii reklamowej i zastanawiałem się, czy mógłbyś opowiedzieć trochę o tym, co ją zainspirowało.

Obecnie współpracuję z Salonem, ale od dłuższego czasu specjalizuję się w pracy z mniejszymi wydawnictwami. Praca z mniejszymi wydawcami często oznacza, że ​​mam okazję (i szukam okazji) pracować ze wszystkimi silosami, biznesem, technologią, redakcją. Tak więc technologia reklamowa była w mojej głowie od dawna.

Zacząłeś swoje tweety mówiąc: „Ludzie nie doceniają tego, jak niemożliwe jest dla wydawców korzystanie z sieci reklamowych i unikanie wyświetlania złośliwych reklam. Tak mało kontroli.” Czy możesz trochę opowiedzieć o tym braku kontroli?

Zaczęło się, ponieważ testowałem jednostkę reklamową, która zepsuła stronę. Ale to nie jest tylko jedna jednostka, pracowałem z twórcami, którzy musieli zmagać się z zapobieganiem awariom stron i musiałem to zrobić sam.

Zasadniczo problem polega na tym, że nawet gdy byłem w organizacjach, w których kontrola serwera reklam, rozwój technologii i redakcja znajdują się w tym samym biurze, niewiele można zrobić, gdy użytkownicy zaczną zgłaszać, że zostali trafieni przez złą reklamę. Programista nie ma możliwości przejścia na stronę i zobaczenia wszystkich wyświetlonych reklam ani zablokowania złej reklamy jednym kliknięciem. A kiedy złośliwa reklama ominie luźną kontrolę w sieci, może uderzyć w wielu, wielu wydawców.

Wiem, że wiele osób czytających ten artykuł zajmuje się redakcją i może nie zdawać sobie sprawy, z czym mają do czynienia twórcy w ich redakcjach. Czy możesz bardziej szczegółowo opisać, jak to działa?

No cóż, w zasadzie większość reklam przeciętnego wydawcy to sieciowe boksy reklamowe. New York Times może mieć możliwość sprzedaży bezpośredniej w większości swoich jednostek, ale większość z nas korzysta z sieci reklamowych działających na serwerach reklamowych, takich jak Doubleclick For Publishers (DFP, prowadzony przez Google).

Znaczna część reklam w większości odwiedzanych przez użytkowników witryn nie jest umieszczana pojedynczo. Masz sieci reklamowe umieszczające je automatycznie, czasami więcej niż jedną. Pracowałem z wydawcami, którzy prowadzą dwóch lub trzech. Ale możesz biegać więcej, a niektórzy to robią.

Kiedy otworzysz konsolę w przeglądarce — kliknij prawym przyciskiem myszy, kliknij sprawdź element, a następnie przejdź do karty konsoli — większość witryn wyświetla wiele zdarzeń i zwykle uszkodzony kod działający na tych witrynach, czasami w sposób ciągły.

Więc nie ma kontroli po obu stronach, aby upewnić się, że złośliwe reklamy nie mogą się przedostać?

Zazwyczaj serwery reklam twierdzą, że przeprowadzają jakieś kontrole, ale biorąc pod uwagę, ile złośliwych lub źle sformatowanych reklam przechodzi, jest całkiem oczywiste, że nie robią wiele. Rzeczy, które zabijają wydajność w witrynie, nie są nawet złośliwymi reklamami. Oni są zepsuci. Na przykład, wszedłem teraz do Business Insider, a to jest ich strona główna dla mnie, używając nieco niestandardowej przeglądarki (Opera).

To nie jest złośliwa reklama, to tylko zepsuta. Złośliwe reklamy muszą działać, aby były złośliwe.

Wygląda na to, że wiele osób podejmujących decyzje dotyczące technologii reklamowych w newsroomach może nie mieć technicznych umiejętności, aby właściwie ocenić nawiązywane relacje partnerskie.

To znaczy tak i nie. Do tego właśnie zmierzałem [na Twitterze]. Kiedy rozpoczęli ten proces, był to prosty pomysł. Sprzedajesz białą przestrzeń firmie takiej jak Google, a ona wystawia ją na aukcji temu, kto zaoferuje najwyższą cenę. Dokonujesz sprzedaży bezpośredniej, a każda pozostała wolna przestrzeń dostaje tyle pieniędzy, ile może uzyskać. Wtedy redakcja nie musi myśleć o tym, jak sprawić, by reklamy online działały.

I tu zaczęły się problemy. Nie chcieliśmy myśleć o tym, jak sprawić, by reklamy online działały, i oddaliśmy naszą kontrolę w zamian za obietnicę nie tylko zysku, ale także tego, że miejsca takie jak DFP Google będą naszymi partnerami! Że będą z nami współpracować dla obopólnych korzyści. Tak się nie stało.

Czy w pokoju podejmowali te decyzje niewłaściwe osoby? Wygląda na to, że czasami ludzie techniczni są pomijani w tych rozmowach biznesowych. (I zdaję sobie sprawę, że nie możemy ocenić każdego newsroomu, ale zastanawiam się, jak zaczynamy stawiać techniczne kotlety – lub rozpoznawać, jakie umiejętności są potrzebne – podczas tych rozmów).

Myślę, że tak się dzieje. Ale myślę, że ma to związek z ustalaniem priorytetów przez wydawców. Zasoby techniczne są zwykle popychane w kierunku kontrolowania i umożliwiania zdolności i decyzji redakcyjnych. Tech jest zwykle pomijany we wstępnych rozmowach i rozmowach sprzedażowych w wielu miejscach, choć nie we wszystkich. Chodzi o to, że nigdy nie spotkałem zespołu sprzedaży, który byłby przeciwny zatrudnianiu osoby technicznej.

Myślę, że niektórzy wydawcy postrzegają technologię reklamową jako coś, co powinno za nich rozwiązywać problemy techniczne, więc nie potrzebują specjalistów ds. technologii w pokoju, aby zamawiać rozwiązania tych problemów.

Jednak wielu z tych podmiotów zajmujących się technologią reklamową nie działa w dobrej wierze. I nie widzą siebie w ten sposób.

Jak oni siebie widzą?

Jak większość firm technologicznych, chcą przejąć ich rynek i w każdy możliwy sposób maksymalizować swoje zyski. W 2007 roku przedstawiłem krótkie sprawozdanie z ekonomii i pod wieloma względami technologie reklamowe przypominają mi o problemie wielkich banków. Nie dbają o ekonomię, są jednostkami, które chcą zdobyć jak najwięcej pieniędzy i pozostawić problemy następnemu pokoleniu. W związku z tym nie dbają o tworzenie dobrej technologii lub dobrej społeczności.

Oto rynek technologii reklamowych w tej chwili:

To ewolucja około 150 firm do 3874 w ciągu pięciu lat. pięć lat!

To dużo!

W tym samym czasie rynek, na który podobno budują wiele swoich produktów, w zasadzie podupada.

Czy uważasz, że zapora w newsroomach przyczynia się do tych problemów? W moich redakcjach ludzie myślący o tym siedzieli na innym piętrze niż redakcja.

TAk. Absolutnie.

Właściwie mam o tym historię z pracy u poprzedniego pracodawcy. Z tego powodu wolę siedzieć w rozmowach sprzedażowych dotyczących umów z technikami reklamowymi. I mieliśmy problem z dużym reklamodawcą. Reklamodawca wyświetlał reklamę przez agencję, która poinformowała go, że reklama ma 10 procent widoczności.

Czyli 10 procent ludzi widziało reklamę?

Raczej. Widoczność to niedorzeczny wskaźnik. IAB definiuje go jako 50 procent widoczny przez co najmniej jedną sekundę. Bardzo łatwo jest mierzyć za pomocą narzędzi typu open source, ale dziesiątki firm oferują różne techniki pomiaru. To właśnie było mierzone, w przeciwieństwie do wyświetleń lub obciążeń.

Więc agencja do nas zadzwoniła. Porozmawialiśmy z nimi i powiedzieliśmy, że możemy sami zmierzyć widoczność (co mogliśmy) i to nie ma sensu. Poprosili nas więc o telefon do dużej firmy zajmującej się technologiami reklamowymi, która mierzyła dla nich widoczność. A trudno zrozumieć, jak abstrakcyjna jest ta firma od osób, które faktycznie widzą te statystyki. Jak rozumiem, agencje kupują licencję od tych firm i sprzedają produkty w ramach pakietów reklamodawcom. Dlatego jedna reklama może zawierać wiele elementów technologii reklamowej, nawet mierzących to samo. Reklamodawca również nie ma wiedzy technicznej. Oni dostają kilka liczb, a my otrzymujemy kilka liczb.

Więc o ile stopni mówimy teraz od ludzi siedzących w twojej sali konferencyjnej?

Była to reklama sprzedaży bezpośredniej, co oznacza, że ​​nasi sprzedawcy kontaktowali się z agencją, która skontaktowała się z reklamodawcą i sprzedała im swoje usługi, w tym technologie reklamowe, które trafiły na naszą stronę, do tej pory niewidoczne dla nikogo po stronie wydawcy.

Wreszcie jesteśmy połączeni z firmą zajmującą się technologiami reklamowymi, która wysłała inżyniera, który szybko mówi o sprawach technicznych z, moim zdaniem, wyraźnym zamiarem zmylenia ludzi, którzy zwykle biorą udział w tego typu spotkaniach — wszystkich sprzedawców, którzy mają niewiele ekspertyza w zakresie technologii.

Chodzi o to, że jestem w pokoju i po prostu słucham, dopóki nie dojdzie do punktu, w którym „nie śledzimy przeglądarek Webkit”.

W tym czasie Webkit to silnik renderujący przeglądarki dla Chrome, Safari i wielu innych mniejszych przeglądarek.

To duża firma zajmująca się technologiami reklamowymi, a oni właśnie powiedzieli, że nie śledzą 70 procent naszego ruchu, ale zgłaszają go reklamodawcom tak, jakby byli.

Pytam więc, w jaki sposób uzyskują swoje statystyki bez Webkita?

Mówią, że śledzą od 20 do 30 procent naszego ruchu – to hojne, niektórzy zablokują lub nie załadują skryptu – i „ekstrapolują”. Duża część z nich obejmuje Internet Explorer, który jest niesławnie kiepski w wykonywaniu JavaScriptu.

I tak mają szansę rozwiązać nasz problem, który polega na płaceniu im 300 dolarów miesięcznie za umieszczenie części kodu na naszej stronie i podpisanie umowy NDA, abyśmy nie mogli z nikim rozmawiać o kodzie, którego używamy. To nie jest mała firma ani startup. To duża firma zajmująca się technologią reklamową. I dają nam test.

Gdyby na tym spotkaniu byli wszyscy sprzedawcy, nie wiedzieliby lepiej, po prostu spojrzeliby na liczby i powiedzieliby, że 300 USD miesięcznie to mniej niż zarabiają miesięcznie dzięki umieszczaniu reklamy, więc po prostu uruchomiliby to.

Wow, co zrobiłeś?

Wyłączyłem to. Powiedziałem im, że się nad tym zastanowimy, a następnie powiedziałem CTO i wiceprezesowi ds. sprzedaży, aby powiedzieli im, aby poszli do piekła, ponieważ ostatecznie to, co naprawdę oznaczało, to prowadzenie ich analiz na naszej stronie, a my nadal musielibyśmy pokłócić się z reklamodawcą o to, czyje statystyki i tak były prawidłowe.

Tak, chciałem tylko powiedzieć „Kto analizuje te fragmenty kodu, które umieszczają w witrynach?”

Tak, nikt. Deweloperzy nienawidzą zajmować się tym, ponieważ cały kod jest okropny, a i tak nie wolno ci go zmieniać. Dopiero niedawno niektóre firmy zaczęły podwójnie sprawdzać te rzeczy.

Czy organizacje prasowe łączą tutaj zasoby?

Niezupełnie, ponieważ jestem pewien, że tak jak w przypadku tych ludzi, wielu z nich wymaga umów NDA. Dlatego deweloperzy rozmawiają na tylnych kanałach i spotkaniach oraz rozwiązaniach wymiany. Ale wiele kodu jest tak źle napisane, że nie jest nawet minimalizowany lub brzydki, co jest technikami kompresji i zaciemniania kodu. Więc możesz zobaczyć niektóre z nich na wolności .

Czuję się teraz naprawdę przygnębiony. Czy jesteśmy #%$#%$?

To nie jest dobra sytuacja, nie. To jest jednak problem, gdy ludzie mówią o dużych witrynach wydawców lub długim czasie ładowania. To nie wydawcy ładują rzeczy, tylko reklamy. U poprzedniego pracodawcy około 75 procent czasu ładowania w dobry dzień stanowiły jednostki reklamowe. Nawet reklam wideo.

Tak, widziałem podobne statystyki na Międzynarodowym Sympozjum Dziennikarstwa Online.

To prawie cały naprawdę okropny JavaScript, kiedy nie próbuje cię śledzić, jest po prostu zły. Coś takiego jak śledzenie widoczności jest takie proste. Ale te firmy zajmujące się technologiami reklamowymi po prostu wyrzucają tam różne rzeczy.

Więc zdejmuję na chwilę czapkę „pracę w wiadomościach” i wkładam czapkę „Ja też lubię czytać wiadomości”. Czy rozwiązaniem jest zainstalowanie programów blokujących reklamy? Czy to zmusza do zmiany na lepsze?

Nie całkiem. Lider branży, IAB, przewodzi walce z blokowaniem reklam, a nie naprawianiem ich praktyk. To znaczy, to dość radykalny pomysł, ale pierwszą rzeczą, którą [myślę] muszą zrobić wydawcy, to zrezygnować z IAB. Usuń ich członków z tablicy, przestań pojawiać się na jej konferencjach, przestań im doradzać. I tak nie słuchają.

Celem organizacji, która składa się z wydawców, technologii reklamowych i reklamodawców, jest to, że ma być koalicją na rzecz ulepszania sieci z punktu widzenia wszystkich. Jednak w zeszłym roku IAB zmieniło swoje stanowisko w sprawie automatycznie odtwarzanych reklam wideo. Więc jest całkiem jasne, dokąd to zmierza.

Gdzie?

Nigdzie nie jest dobre dla czytelników. A to, co jest złe dla czytelników, jest złe dla wydawców, bo wtedy przestają czytać.

Więc jeśli mógłbyś zacząć to wszystko od nowa, co byś zrobił?

Pierwszą rzeczą byłoby to, że wydawcy przejmowaliby się tym, w jaki sposób ich witryny hostują reklamy. W ten sam sposób, w jaki rozwój systemów zarządzania treścią był w coraz większym stopniu napędzany potrzebami wydawców, to samo powinno mieć miejsce w przypadku technologii reklamowych. Nie ma.

Gdybyśmy zaczęli wprowadzać innowacje w sposobie działania reklam w naszych witrynach w tym samym tempie, w jakim pracowalibyśmy nad lepszym sposobem na lepsze opady śniegu, cała nasza branża byłaby znacznie zdrowsza.

Ten wykres z prawie 4000 firmami marketingowymi? Zysk, który napędza ich istnienie, pochodzi z zagłębianie się w ekosystem reklamowy i wydobywanie pieniędzy z tego procesu, a duża część tych zysków pochodzi od wydawców. Albo bezpośrednio kupując ich produkty, albo pośrednio biorąc pieniądze od reklamodawców lub agencji, które poszły w kierunku wydawców.

Wydawcy powinni byli kierować budową serwera reklam typu open source w taki sam sposób, w jaki wnieśli ogromny wkład w system CMS typu open source, taki jak WordPress. Wyobraź sobie stan gry, gdybyśmy traktowali OpenX (który kiedyś był serwerem reklam typu open source) jak WordPress? To prawie niemożliwe do wyobrażenia.

O stary. Nie mogę nawet pojąć, do czego by to doprowadziło.

Dokładnie tak. To samo z naszym rozumieniem metryk, gdybyśmy przyspieszyli wspólne opracowywanie platformy metryk typu open source, takiej jak Piwik, zamiast uzależniać się od operatorów zewnętrznych, którzy informują nas, jak działają nasze własne witryny.

W zeszłym tygodniu pisałem o wszystkich pytaniach, które wydawcy powinni zadać przed nawiązaniem współpracy z narzędziami innych firm.

Tak, widziałem to! To dobry pomysł, musi się to wydarzyć zarówno na poziomie sprzedażowym, jak i redakcyjnym. Oto przykład: każdy wydawca, którego znam, który prowadzi jednocześnie Adobe Omniture i Google Analytics, dostrzega pewien stopień rozbieżności. Nikt nie może ci powiedzieć dlaczego. Obydwa stosują jakiś tajny przepis na to, jaki ruch jest prawidłowy, a co nie. Nie wiemy, co to jest ani jak ważne jest. W rezultacie jesteśmy niezwykle podatni na sieci botów.

Wygląda na to, że jest to czarna skrzynka, która uniemożliwia wydawcom podejmowanie wszelkiego rodzaju decyzji.

Bardzo tak. A ponieważ nie wiemy, jak mierzone są dane, jesteśmy frajerami dla każdej firmy zajmującej się technologiami reklamowymi, która pojawia się i mówi „możemy to lepiej zmierzyć”.

Więc co robimy?

Musimy zatrzymać wyścig zbrojeń za pomocą programów blokujących reklamy, które nie prowadzą do niczego dobrego. Musimy znaleźć sposób na odejście od automatyzacji lub na uzyskanie lepszej kontroli nad nią. Musimy przełamać mury między biznesem, redakcją i sprzedażą, abyśmy wszyscy mogli porozmawiać o tym, jak działają nasze witryny.

Musimy szukać, promować i współtworzyć narzędzia open source do metryk i reklam.

I musimy szukać bardziej bezpośredniego kontaktu z reklamodawcami. Agencje to w zasadzie relikty. Choć są dobre, prawda jest taka, że ​​na rynku cyfrowym organizacje, których istnienie miało łączyć reklamodawców z wydawcami, nie mają większego sensu. O ile ich rolą nie jest projektowanie, blokują wydawców przed potrzebnymi rozmowami o tym, jak technologia powinna działać dla ich własnego zysku.

Jak to zrobić, kiedy nikt nie chce dzielić się swoimi rzeczami? Wygląda na to, że branża mogłaby współpracować, ale konkurencja staje na przeszkodzie.

Nie sądzę, żeby tak było. Spójrz na Coral Project [który jest współpracą między New York Times, Washington Post i Mozilla w celu zbadania platform do komentowania online.]

Czy myślisz, że mógłby powstać projekt Coral dla technologii reklamowej?

Powinno być. Musi być. Ale finansowanie czegoś takiego nie jest zbyt seksowne w prasie medialnej i trudne do zrobienia z czymś takim jak organizacja non-profit z oczywistego powodu, że chodzi o zarabianie pieniędzy. Och, i musimy przestać robić takie gówno jak pozywanie użytkowników lub narzędzi użytkownika.

Pamiętaj, że wydawcy powinni nad tym wszystkim skakać. To ogromne bezpośrednie oszczędności. Jeśli hostujesz wszystkie własne dane lub nie masz sieci zbierającej zyski z góry, byłby to
dużo zaoszczędzonych pieniędzy.

Chcę zadać jeszcze jedno pytanie: Jak poleciłbyś dowiedzieć się więcej na ten temat osobom w redakcjach, które mogą nie mieć na co dzień do czynienia z problemami deweloperskimi lub biznesowymi?

Porozmawiaj z twórcami pracującymi nad technologią reklamową? Porozmawiaj ze swoimi sprzedawcami o problemach, z którymi się borykają. Porozmawiaj o tym, jaki kod działa na naszej stronie i dlaczego? Redakcja traktuje problem złych reklam i złej technologii reklamowej jako problem nie do pokonania. Podnoszą ręce i mówią „tak właśnie jest”. Firmy, które mają się i będą dobrze sobie radzić, nie robią tego. Prowadzą rozmowy, które obejmują wszystkie jednostki.

Och, druga rzecz, najtrudniejsza rzecz, jaką mogą zrobić wydawcy?

Muszą odbudować zaufanie reklamodawców, aby przestali korzystać z niepewnych technologii reklamowych. To będzie oznaczać otwarcie własnych analiz. Nie wiem, kto to zrobi, ale to najlepszy sposób na wyeliminowanie złych aktorów w technologii reklamowej.

Gdyby wszystko nie było tajemnicą, reklamodawcy nie czuliby potrzeby wczytywania 20 skryptów do reklamy, aby upewnić się, że są widziani.

Inną rzeczą, którą ludzie mogą zrobić, aby śledzić, jest po prostu oglądanie publikacji branżowych, takich jak AdAge, Digiday itp.

BTW, przydatne rzeczy: To wszystko to był artykuł internetowy, który czytałem o technologii reklamowej od 2015 roku. Na tej liście jest kilku świetnych ludzi do śledzenia.

To naprawdę przydatne. Dzięki Aramowi. Myślę, że to zapoczątkuje naprawdę pożyteczną (i bardzo potrzebną) rozmowę.