Czego dziennikarze mogą się nauczyć z haseł kampanii Trumpa

Na tym zdjęciu z 27 października zwolennicy ówczesnego republikańskiego kandydata na prezydenta Donalda Trumpa trzymają znaki podczas wiecu wyborczego w Springfield w stanie Ohio. (Zdjęcie AP / Evan Vucci)

Hasła polityczne towarzyszyły nam niemal od początku republiki: „Daj mi wolność albo daj mi śmierć”. Ale wydaje się, że powrócili w epoce Trumpa.

Trump był twarzą, która uruchomiła tysiąc tweetów. Ale zainspirowało także kilkanaście haseł, z którymi Hillary Clinton nigdy nie mogła się równać. Jak zauważa mój kolega Rick Edmonds, w haśle Hillary „Razem mocniejsi” brakowało czasownika, w przeciwieństwie do pełnego zdania Trumpa z czasownikiem w trybie rozkazującym: „Znowu uczynić Amerykę wielką”.

Tak słaba była „Razem Silniej”, że jej mąż, Bill Clinton, pomyliłem się w przemówieniu , renderując go jako „Wspólny rozwój”. (Bill rozumiał podświadomie, że wymaga to jakiegoś działania czasownikowego.)

Ostatni raport NPR uchwycił entuzjazm zwolenników Trumpa na wiecu w Cincinnati, gdzie kolejny prezydent podziękował Stanowi Ohio za zwycięstwo, poklepał się po plecach za to, że Carrier został na miejscu i rzucił czerwone mięso drapieżnikom w tłumie na niektórych z nich. ulubione tematy kampanii.

Z kolei tłum skandował serię haseł:

O Hillary: „Zamknij ją”.
O imigracji: „Zbuduj ten mur”.
O Waszyngtonie: „Opróżnij bagno”.

Musiałem ich usłyszeć z bliska, żeby zauważyć, że strukturalnie te trzy hasła są identyczne. Każdy zaczynał się od czasownika w trybie rozkazującym (lock, build, drain). Każdy miał trzy słowa. Wszystkie dziewięć słów miało długość jednej sylaby. Każdy czasownik był przechodni, to znaczy zawierał dopełnienie. A za każdym razem jakiś bliżej nieokreślony temat to polecenie zrobienia czegoś z czymś innym.

Dla porównania, powtórzenie Hillary „Kiedy idą nisko, idziemy wysoko” było zarówno pochodne (dziękuję, Michelle Obama), jak i trochę słabego.

Etymologia słowa slogan, „fraza wyrażająca cele lub charakter przedsiębiorstwa, organizacji lub kandydata” jest odkrywcza. Jego etymon jest gaelicki i przekłada się na „okrzyk bojowy”, zwłaszcza używany przez berserków w szkockich klanach. Slogan nie jest więc racjonalną konkluzją subtelnej argumentacji. Slogan jest na twojej twarzy, wezwanie do broni.

Laurence Urdang i Celia Dame Robbins zredagowali książkę zatytułowaną „ Slogany ”, które opisują jako „zbiór ponad 6000… okrzyków mobilizacyjnych i innych wezwań wykorzystywanych w reklamach, kampaniach politycznych, popularnych sprawach i ruchach oraz różnorodnych wysiłkach mających na celu nakłonienie ludzi do podjęcia działań”.

Takie krótkie frazy mają na celu przekonanie czytelników do przeprowadzki, do sprzedaży produktu, usługi, pomysłu, partii politycznej, osoby, instytucji, zespołu, celebryty, problemu lub sprawy.

Jak zaznaczam w mojej książce, Jak pisać krótko: Tworzenie słów na szybkie czasy , same teksty naklejek na zderzaki mogą stanowić argument za niesłabnącym znaczeniem tego hasła dla naszego życia politycznego i obywatelskiego. Każdego roku powstają tysiące naklejek na tematy związane z amerykańską polityką i kulturą, a wiele z nich jest tworzonych przez firmy, które również drukują i sprzedają T-shirty.

Innymi słowy, naklejka na zderzak to koszulka do samochodu. Jak w tej pro-Sarah Palin wiadomości: „Możesz zachować ‘Zmianę’/Palin 2012”. Albo ten negatywny: „Sarah Palin w 2012 r./ Świat i tak ma się skończyć”.

Jeśli zastanawiasz się, kto wymyślił hasło, mógł to być Moses (może wrzucił wiadomość na tył rydwanu). Urdang i Robbins przypominają nam, że aby znaleźć najwcześniejsze przykłady w ludzkiej kulturze. Wymieniają:

'Pozwól moim ludziom iść.' (Wyjścia 5:1)

„Poznaj siebie”. (z wyroczni w Delfach)

„Kochaj bliźniego swego jak siebie samego”.

'Wolność! Równość! Braterstwo!' (Wolność! Równość! Braterstwo!, wołanie Rewolucji Francuskiej).

Zwróć uwagę, że pierwsze trzy z nich — jak u Trumpa — zaczynają się od czasowników w trybie rozkazującym. Pozostawcie Francuzom ułożenie trzech abstrakcji.

Dziennikarze muszą na to wszystko zwracać uwagę. Howell Raines, ówczesny redaktor polityczny „St. Petersburg Times”, wiedział o tym, gdy poprosił mnie, abym towarzyszył mu na politycznym wiecu i grillowaniu w lasach Florydy. Zanim z kimkolwiek porozmawialiśmy, chciał wyczuć tłum. Przeszliśmy przez parking, zauważając polityczne naklejki na zderzakach na tyłach samochodów i pickupów.

Miałem cztery lata, gdy w 1952 roku moja mama zaczęła recytować słynny slogan kampanii „Lubię Ike”. Pozostaje moim ulubionym. Trzy słowa — tylko osiem liter — z rymowankiem. Te trzytaktowe hasła wydają się być szczególną formą okrzyku bojowego:

„Lubię Ike'a”.

– Zamknij ją.

„Zbuduj tę ścianę”.

„Opróżnij bagno”.

Można je śpiewać, jak wiele popularnych przyśpiewek sportowych: „Chodźmy Mets!”

Ich wyrażenie w trzech słowach oferuje rodzaj kompletności: to wszystko, co musisz wiedzieć. A ich zwięzłość brzmi jak prawda ewangelii.

Okazują wierność. Są pewni siebie, czasami aż do nietolerancji. Sprawdzenie faktów i zdziwienie odbijają się od nich. Wydają się głupie, gdy wypowiada je osoba. Pochodząc z podekscytowanego tłumu, wyrażają zbiorową energię, armię wyznawców gotowych do wojny za swojego króla.