New York Times znajduje 850 nowych sposobów na sprzedaż prenumeraty drukowanej

Philadelphia Flower Show jest obecnie jednym z setek wydarzeń, na których sprzedawane są prenumeraty drukowane w The New York Times.

Od ponad roku New York Times bezlitośnie pisze o swoim „modelu mierzonym” i innych kwestiach cyfrowych. Ale bez żadnych informacji w mediach gazeta zorganizowała zamach stanu po stronie spuścizny swojej działalności.

Zasadniczo zastąpił telemarketing jako źródło sprzedaży nowych subskrypcji „marketingiem wydarzeń” — rozstawianiem stoiska w dobrze uczęszczanym miejscu, takim jak turniej tenisowy US Open lub konferencja South by Southwest w Austin, i próba rejestracji przechodniów .

Philadelphia International Flower Show jest obecnie jednym z setek wydarzeń, na których sprzedawane są prenumeraty drukowane The New York Times.

Nowy kanał sprzedaży rozrósł się z kilku lokalnych wydarzeń, takich jak US Open w połowie 2000 roku, do 850 w zeszłym roku, nieco ponad jedną trzecią w Nowym Jorku i pozostałych krajowych.

Ray Pearce, wiceprezes nakładu „Timesa”, w rozmowie telefonicznej odmówił podania, ile nowych subskrybentów przynosi program – ale z pewnością jest to dziesiątki tysięcy. Pearce powiedział, że wydarzenia stały się drugim co do wielkości kanałem sprzedaży po sieci i że program będzie się dalej rozwijał w 2011 roku.

Podobnie jak reszta branży, powiedział Pearce, New York Times odkrył, że sprzedaż abonamentów przez telefon stała się mniej efektywna i znacznie droższa, gdy wprowadzono federalny rejestr „nie dzwonić”.

„Odnieśliśmy pewien sukces w kilku miejscach, takich jak Open”, powiedział, „więc w 2007 roku, który był naszym rokiem beta, włożyliśmy palec w wodę, aby go rozwinąć. Od tego czasu rośnie z każdym rokiem”.

The Times głęboko zagłębia się w to, co Pearce nazwał „strategią nakładu dobrej jakości”, zabiegając o czytelników, którzy cenią gazety na tyle, aby uzyskać wysoką pełną stawkę, która zbliża się do 800 USD rocznie dla ludzi w głębi kraju, takich jak ja.

„Tak więc nacisk”, powiedział Pearce, nie polega tylko na generowaniu liczby subskrypcji próbnych, „ale na zdobywaniu subskrybentów, których naszym zdaniem możemy się zatrzymać. Przeprowadzamy analizę wartości życia każdego kanału sprzedaży na podstawie retencji.”

Prenumeratorzy wydarzeń marketingowych otrzymują wersję oferty Timesa za pół ceny, która jest standardowa dla wersji próbnych w wersji drukowanej i cyfrowej. Ale zamiast 12-tygodniowego okresu wprowadzającego, subskrypcje sprzedawane na imprezach są na sześć miesięcy. I zamiast prosić o płatność kartą kredytową, w przypadku wyprzedaży, ta forma płatności jest wymagana. Z wyjątkiem kilku zaawansowanych technologicznie obiektów, takich jak South by Southwest, oferta dotyczy wyłącznie subskrypcji drukowanych dostarczanych do domu, ale z czasem może się rozszerzyć, obejmując również oferty tabletów, telefonów komórkowych i pełnego dostępu cyfrowego.

Jeśli chodzi o miejsca, powiedział Pearce, The Times odkrył, że festiwale filmowe i targi książki, zarówno w obszarze metra w Nowym Jorku, jak iw całym kraju, są szczególnie produktywne. Ale Times organizuje również imprezy na mniejszą skalę, takie jak targi uliczne.

New York Times ma stałe stoisko sprzedaży na Grand Central Station.

Ma stałe kabiny w Grand Central Terminal, Penn Station i innych węzłach kolejowych w obszarze nowojorskiego metra, a także na stacjach kolejowych w Chicago i Waszyngtonie.

Prace związane z ustawieniem i obsługą stoisk są w całości zlecone firmie eventowej.

The Times uwierzył, powiedział Pierce, że wydarzenia są „mniej inwazyjnym podejściem marketingowym” niż sprzedaż telefoniczna, a teraz całkowicie zrezygnował z telemarketingu. Dodał, że oprócz tego, że jest to skuteczny sposób na promowanie subskrypcji próbnych, firma uważa, że ​​istnieje korzyść „z punktu widzenia marki”, pokazując obecność gazety tym, którzy po prostu przechodzą obok lub zatrzymują się i rozmawiają bez kupowania.

O kampanii marketingowej wydarzeń dowiedziałem się, oceniając coroczny konkurs Międzynarodowego Stowarzyszenia Marketingu Gazety.

Nagrody INMA zostały wręczone we wtorek wieczorem w Nowym Jorku na zakończenie dorocznego Światowego Kongresu INMA. (Pearce powiedział mi, że program nie był wcześniej publikowany. Nie mógł jednak pozostać tajemnicą, ponieważ zdobył nagrodę w konkursie i był silnym pretendentem — choć nie zwycięzcą — do najlepszego w pokazie).

Konkurs jest oceniany częściowo na podstawie wyników, a nie tylko przyciągającej wzrok kreacji. The Times wykorzystał swoje stoisko U.S. Open jako przykład w swoim zgłoszeniu, a prezentacja była prosta — ogromne kolorowe zdjęcia gwiazd tenisa w akcji i kilka znaków identyfikujących New York Times.

Zauważyłem wspólny mianownik z kilkoma innymi wybitnymi wpisami (i kilkoma mniej imponującymi) w ocenianej przeze mnie kategorii, a mianowicie sprzedażą abonamentową. Ostatecznie boisko dotyczy tożsamości. Jeśli jesteś osobą, która pojawia się na jednym z tych wydarzeń sportowych, kulturalnych lub artystycznych, możesz być również potencjalnym subskrybentem Timesa.

Inne wpisy miały bardziej tradycyjne — i często patriotyczne — podejście do profilowania reprezentatywnych czytelników. Temat ten pojawił się w multimedialnej kampanii kanadyjskiej Globe and Mail (z siedzibą w Toronto). Szkice słowno-fotograficzne w stylu Dewara prototypowych czytelników gazety singapurskiej, a nawet w reklamach radiowych z muzyką dla mniejszej gazety prowincjonalnej w Indiach.

Dwa wpisy, które uznałem za łeb w łeb o pierwsze miejsce w „Timesie” i w podobnym duchu, dotyczyły niemieckiego Die Welt i duńskiego Politiken (słynie z puszczania strasznych antymuzułmańskich kreskówek kilka lat temu) .

Obie gazety są częstymi laureatami międzynarodowych nagród za wzornictwo. Politiken zlecił wielokrotnie utytułowanej fotografce (Annie Leibovitz z Danii) wykonanie oszałamiających zdjęć środowiska uczonych i artystów, w których pracują. Służyło to podjęciu decyzji biznesowej o znacznie mniej głębokim dyskontowaniu – z wynikającym z tego rezygnacją – i zamiast tego próbie zatrzymania zaangażowanych czytelników za pełną cenę.

Mój główny wniosek z sukcesu New York Timesa w sprzedaży wydarzeń i ogólnie konkursu INMA był optymistyczny:

W starym biznesie sprzedaży prenumerat drukowanych istnieje życie, gdy do zadania podchodzi się z odpowiednim marketingowym połączeniem kreatywności biznesowej i projektowej.

Może to nie spowodować gwałtownego wzrostu liczby druków, ale może złagodzić wiele dobrze udokumentowanych sił ery cyfrowej, które obniżają te liczby.