Więcej firm medialnych postawi na siebie w 2021 r.

2021 będzie rokiem, w którym zacznie opadać kurz i zaczniemy trzeźwo patrzeć na to, jak idziemy naprzód w bardziej zrównoważony sposób

(Shutterstock)

Cieszę się, że nikt nie prosił mnie w listopadzie 2019 r. o podzielenie się prognozami dla branży medialnej na 2020 r. Byłby to jeden z tych elementów, które sprawiają, że aż się kulisz z perspektywy czasu, biorąc pod uwagę wszystko, przez co świat przeszedł w tym roku.

Jednak tutaj piszę prognozę na równie nieprzewidywalny rok, podkreśloną przez moją 3-latkę oglądającą YouTube za mną, ponieważ jej szkoła w New Jersey została nagle odwołana z powodu narażenia na COVID-19 (nie rozumie, czym są reklamy, więc co trzy minuty muszę je pomijać, co jest ironią losu, która mnie nie umknie).

Jeśli rok 2020 przyspieszy podstawowe trendy w naszej branży, to wierzę, że rok 2021 będzie rokiem, w którym zacznie opadać kurz i zaczniemy trzeźwo patrzeć na to, jak idziemy naprzód w bardziej zrównoważony sposób. Myślę, że na najwyższym poziomie oznacza to, że widzimy dwa trendy — dywersyfikację przychodów i niezależność platform społecznościowych.

Miejmy nadzieję, że rok 2021 będzie rokiem, w którym zaczniemy stawiać na siebie.

Firmy medialne będą dywersyfikować swoje źródła przychodów, ponieważ muszą. Presja na obniżenie cen na wszechobecne reklamy displayowe w połączeniu z mniejszą liczbą opcji kierowania, ponieważ pliki cookie są wycofywane, oznacza, że ​​same reklamy po prostu nie wystarczą, aby utrzymać organizację medialną pod względem finansowym. Powinnam jasno powiedzieć, że uważam, że reklama będzie nadal odgrywać główną rolę w portfolio większości firm medialnych, ale należy przenieść nacisk z kierowania opartego na usługach drugiej i trzeciej firmy na zrównoważone, kontekstowe kierowanie wspierane przez przekonujące uczenie maszynowe podobne do tego, co robi The Washington Post Zeus . Zmiana w kierunku umożliwienia firmom medialnym posiadania własnych danych jest bardzo zachęcająca.

Patrząc na miks przychodów większości organizacji medialnych, innym obszarem, który dojrzał do innowacji, jest model subskrypcji. Historycznie, paywalle, dynamiczne liczniki itp. generowały przychody na poziomie marki, tworząc tarcia. Oznacza to, że dowiedziałem się o artykule, który chcę przeczytać, ale nie mogę tego zrobić, dopóki nie zostanę płatnym subskrybentem. Marka medialna pośredniczy w tej wymianie i z kolei zbiera przychody z subskrypcji, utrzymując relacje między autorem (lub tematem) a konsumentem.

Model strażnika dobrze służył wielu firmom medialnym i prawdopodobnie nadal będzie to robił, ale pisarze tacy jak Casey Newton (wcześniej z The Verge), Glenn Greenwald (wcześniej z The Intercept) i Matthew Yglesias (wcześniej z Vox) bardzo publicznie obeszli ten model, aby samodzielnie uderzyć i zbudować wartość dla siebie w porównaniu z firmami medialnymi, które ich zatrudniały.

Nie każdy pisarz ma markę osobistą, aby móc to ułatwić, ale zwraca uwagę na naprawdę interesujący trend, który nazwałbym atomową monetyzacją. Jeśli podstawową wymianą wartości dla większości firm medialnych jest indywidualna publiczność konsumująca/wchodząca w interakcję z wiedzą pisarza, to dlaczego jest to jedyny sposób na zarabianie na tej wymianie wartości na poziomie marki? Mówiąc prościej, innowacyjne organizacje medialne przyglądają się swojej liście talentów redakcyjnych i przypisują znaczną wartość relacjom, które talent pielęgnuje ze swoimi odbiorcami. W przypadku dobrej realizacji oznacza to, że firmy medialne mogą generować dodatkowe przychody, zmniejszać rotację subskrybentów i zwiększać zaangażowanie, dając swoim czytelnikom wyjątkowy dostęp do tematów i osobowości, na których im zależy, bez zjadliwego białego szumu platform społecznościowych i zgiełku biuletynów e-mail .

Jeśli model brzmi znajomo, powinien — to Patreon, OnlyFans, Subtext (Disclosure: Jestem współzałożycielem i obecnym CEO Subtext), Cameo, Substack model zastosowany do mediów na poziomie przedsiębiorstwa. Bez względu na to, która platforma twórców ułatwia tę bardziej osobistą interakcję, umożliwiają one jednostce i jej marce posiadanie swoich odbiorców zamiast wynajmowania ich z platform mediów społecznościowych. W związku z tym strategia rozwoju, którą zacznie realizować wiele innowacyjnych firm medialnych, będzie bardziej przypominała gromadzenie talentów i umożliwienie im powiększania indywidualnej bazy subskrybentów w sposób, który jest korzystny dla obu stron tej osoby, marki medialnej i jej fanów, co Widzimy w The New York Times grę w czasie rzeczywistym z ostatnio znanymi osobami, takimi jak Ezra Klein, Ben Smith i Kara Swisher.

Widzieliśmy już przejście od liczby masowych odbiorców (społecznościowych) do ogólnej jakości odbiorców (płatni subskrybenci) — teraz myślę, że zobaczymy przejście od ogólnej jakości do społeczności, z talentami redakcyjnymi służącymi jako liderzy tych społeczności. Innymi słowy, zamiast generować pieniądze poprzez tarcie, możemy zachwycać czytelników bezpośrednim i humanizującym sposobem interakcji z indywidualnym pisarzem, marką i tematem. Zaangażowanie zawsze było postrzegane jako wskaźnik redakcyjny. Powiedziałbym, że gdy zostanie umieszczony na tle solidnej strategii z odpowiednimi platformami monetyzacyjnymi, jest to równie ważny wskaźnik wydajności biznesowej. Bardziej bezpośrednio, ludzie subskrybują treści tworzone przez osoby fizyczne, wypisują się z organizacji.

Podstawowe koncepcje tej atomowej strategii monetyzacji to własność odbiorców, dostęp konsumenta, łatwość operacyjna i zbiorowa wymiana wartości. Jeśli naprawdę możesz być właścicielem relacji ze swoimi odbiorcami, dając im wyjątkowy dostęp za pośrednictwem znanego medium, tworzysz możliwą do obrony wartość i spersonalizowane wrażenia, których nie można powielić nigdzie indziej.

Nadchodzący rok będzie prawdopodobnie także kolejnym rokiem malejących zwrotów z inwestycji w platformy mediów społecznościowych, co, jak sądzę, doprowadzi do realokacji zasobów i wymiernego wycofywania się z platform jako całości. Przez lata spędziliśmy niezliczoną ilość czasu, pieniędzy i kapitału ludzkiego na pogoni za wskaźnikami próżności na platformach społecznościowych tylko po to, by zdać sobie sprawę, że zmiany algorytmów, toksyczność i niezdrowe praktyki związane z danymi w rzeczywistości zrażały ludzi, z którymi chcieliśmy najbardziej się połączyć — naszych głównych fanów.

Prawda jest taka, że ​​zbudowaliśmy nasze strategie (a w niektórych przypadkach także nasze biznesy) na cudzej ziemi, przez którą przebiega główna linia błędu.

Zamiast inwestować czas i wysiłek w budowanie wartości na czyjejś platformie, spodziewam się, że w 2021 roku więcej firm medialnych będzie inwestować w siebie, swój talent, swoje platformy i relacje z odbiorcami jako sposób na budowanie trwałej wartości. w tym przypadku wymaga odwagi i przekonania, ale pozostawienie swojej przyszłości w czyichś rękach jest znacznie bardziej ryzykowne.