Jak działają subskrypcje premium bez reklam w lokalnych wiadomościach

Ludzie płacą za dostęp do witryny bez reklam i dobrze korzystają z innych ekskluzywnych funkcji

Budowa znaku Mercury News w San Jose w Kalifornii, 30 września 2014 r. (Karl Mondon/Bay Area News Group)

Ponieważ jesienią tego roku zbliżamy się do końca naszego projektu finansowanego z inicjatywy Google News, nie mogę się powstrzymać od spoglądania wstecz ze zdumieniem na to, jak wiele osiągnęliśmy w ciągu roku.

Wprowadziliśmy cztery kluczowe funkcje mające na celu zwiększenie przychodów i zwiększenie zaangażowania użytkowników, z których wszystkie koncentrują się na poprawie obsługi płacących klientów. Płatny dostęp do witryny bez reklam jest teraz dostępny w 13 lokalnych witrynach informacyjnych, w tym Wiadomości o Merkurym , Rejestr Hrabstwa Orange , Prasa-Przedsiębiorstwo i więcej. Tysiące subskrybentów płacą więcej za ten poziom premium. Zaangażowanie stale rośnie dzięki wiadomościom z informacjami o lokalizacji i obecności na żywo w wirtualnych wydarzeniach.

To są ważne wygrane.

W całej branży prasowej nakłady druków nadal spada, a pieniądze z reklam nadal przepływają na inne platformy, co spowodowało urlopy, zwolnienia i zamknięcia.

Co więcej, pandemia COVID-19 poważnie zaszkodziła przychodom z reklam, popychając wiele firm w tryb kryzysowy. Tymczasem protesty wokół niesprawiedliwości społecznej i nierówności skłoniły nas do dwukrotnego zastanowienia się nad dostępem do informacji.

Uważam, że poziomy usług premium, takie jak ta, którą rozwijamy, mają swoje miejsce w tym zamieszaniu. Nawet jeśli prosimy ludzi, aby płacili więcej, powinniśmy pracować nad znalezieniem zrównoważonych sposobów zapewnienia bezpłatnego dostępu do naszego niezbędnego dziennikarstwa tym, którzy nie mogą.

Wróćmy jednak do miejsca, w którym zaczęła się ta podróż…

Kilka lat temu byłem dziennikarzem. Ostatnio reporter ds. technologii w The Associated Press, gdzie pracowałem przez 13 lat. Przez większość tego czasu zajmowałem się mediami: studiami filmowymi i firmami nagraniowymi, które przechodziły z płyt DVD i CD na streaming.

Zainspirowała mnie ta rewolucja, chociaż nie mogłem nie zauważyć, że gazety powoli skręcały za rogiem. Chciałem zobaczyć, czy mogę coś zmienić.

Dostałem się do stypendium JSK w Stanford i poznałem całą gamę znakomitych profesorów, doradców, stypendystów i studentów. Pod ich hojnym przewodnictwem i przy dużej pomocy ludzi z branży, jesienią 2018 roku znalazłem się jako menedżer produktu ds. subskrypcji cyfrowych w Bay Area News Group (BANG). (Możesz przeczytać więcej o tej podróży tutaj , tutaj , tutaj , tutaj oraz tutaj .)

Rok później Google, jedna z firm, które miałem krytycznie pokryty jako reporter, przyznane dofinansowanie BANG aby kontynuować subskrypcję premium, która obejmowała cztery filary: dostęp do witryny bez reklam, rekomendacje wiadomości uwzględniające lokalizację, traktowanie VIP-ów podczas wydarzeń na żywo oraz komentowanie uprzywilejowane lub priorytetowe.

Dzięki pomocy byłego inżyniera Google (którego poznałem niezależnie od finansowania), naszego zespołu ds. rozwoju korporacyjnego i naszego dostawcy paywall, kodowaliśmy bez reklam i uruchomiliśmy go na naszej stronie kasy z niewielkimi fanfarami w styczniu 2020 roku.

Pomysł polegał na oddzieleniu tego elementu od innych funkcji premium, które same mogłyby zwiększyć zaangażowanie, oraz na znalezieniu dyskretnej ceny funkcji, której dostarczenie kosztowałoby pieniądze.

Nasza linia w piasku była o 1 dolara wyższa niż normalna cena — poniżej której ryzykowaliśmy rezygnację z zbyt dużych przychodów z reklam, aby była opłacalna — ale chcieliśmy sprawdzić, czy ludzie są gotowi zapłacić więcej.

Przeprowadziliśmy wiele testów, aby określić najlepszą cenę bez reklam, która zmaksymalizowała przychody, i okazało się, że wynosi ona 4 USD miesięcznie — wzrost o 28-33% w porównaniu ze standardem, w zależności od tego, na której stronie internetowej jesteś.

Około jedna piąta nowych subskrybentów wyłącznie cyfrowych decyduje się płacić więcej za reklamy bez reklam, wielu z nich nie ma zniżek na okres próbny, a wielu zaktualizowało swoje obecne plany. Kampanie e-mailowe do obecnych subskrybentów cieszą się dużym zainteresowaniem i mamy teraz tysiące subskrybentów bez reklam.

Zaangażowanie w tej grupie wzrasta, zużywając 1,2 strony więcej z każdym dniem, w którym pojawiają się na stronie niż inni subskrybenci. Jak dotąd retencja — jak długo płacą po okresie próbnym — jest podobna do innych subskrybentów.

Powiem tutaj, że stosunkowo trudno jest podnieść ceny, bo liczba startów spada. Podobnie jak w przypadku rabatów, liczba startów rośnie. Jeśli zostanie to zrobione niepoprawnie, może to być gra o sumie zerowej. Ale oferując coś o wyjątkowej wartości za wyższą cenę i upewniając się, że pokrywamy nasze koszty, tworzymy cykl rozwoju produktu, który powinien pomóc nam odnieść sukces w nadchodzących latach. Ma wyraźny związek ze wspieraniem biznesu i płaceniem za pracę dziennikarzy w terenie.

Patrząc z szerszej perspektywy, gdyby jedna na pięć osób zapłaciła nam o 33% więcej w całej bazie abonentów cyfrowych, zwiększyłoby to przychody czytelników o 7%.

W dalszej kolejności planujemy rozpoczęcie wycofywania naszych zasad zezwalających subskrybentom na korzystanie z zewnętrznych programów blokujących reklamy.

Tymczasem utracone przychody z reklam od abonentów premium są znacznie poniżej wzrostu przychodów. I już odzyskaliśmy niewielką kwotę, którą wydaliśmy na rozwój.

Oczywiście ta historia się nie skończyła. Aby uruchomić minimalny opłacalny produkt, zrobiliśmy tylko witrynę bez reklam. Istnieje jednak wiele innych miejsc, w których konsumenci wchodzą w interakcję z naszym dziennikarstwem: aplikacja mobilna, cyfrowa replika e-Wydanie i przyspieszone strony mobilne Google. Wszystkie te platformy nadal mają na nich reklamy cyfrowe, a niektórzy subskrybenci płacący bez reklam narzekają. Musimy zająć się tą luką za pomocą czegoś więcej niż tylko warunków dotyczących drobnego druku. Musimy również przeskalować nasze rozwiązanie do 30-kilku innych witryn w sieci, z których wiele ma nieco inny układ. Pozostaje dużo pracy. Ale zasadniczo mamy dopasowanie produktu do rynku.

Przejdźmy teraz do innych filarów poziomu premium, które naszym zdaniem warto było zbadać.

Tydzień po uruchomieniu subskrypcji bez reklam w witrynie MercuryNews.com uruchomiliśmy funkcję wyszukiwania, która umożliwiała użytkownikom wyszukiwanie wiadomości o wydarzeniach w ich pobliżu lub w dowolnej wybranej przez siebie lokalizacji. Naszym celem było pokazanie szerokiego zakresu naszego zasięgu i podwojenie naszego najcenniejszego i definiującego produktu: lokalnych wiadomości.

W momencie premiery ukryliśmy tę funkcję pod zakładką menu „Lokalne”, ponieważ przygotowując się do tego, dowiedzieliśmy się, że osoby, które kliknęły tę pozycję menu, były około 100 razy bardziej skłonne do subskrybowania niż inni.

W przypadku połowy odbiorców kliknięcie elementu menu spowoduje wyświetlenie okna dialogowego z prośbą o pozwolenie na dostęp do ich lokalizacji, a po prawej stronie pojawi się widżet. Jeśli wyrazili zgodę, widget wypełniłby się historiami od najbliższego do najdalszego, w przeciwnym razie musieliby wejść do lokalizacji.

Widżet umożliwiał także subskrybowanie spersonalizowanego biuletynu uwzględniającego lokalizację, który codziennie wysyłał do skrzynek odbiorczych rekomendacje dotyczące historii w pobliżu. Widżet kierował ich również do mapy, na której mogli przeglądać cały obszar zatoki i klikać interesujące historie.

Nastąpiło to po miesiącach reporterów i redaktorów tagujących historie we współpracy z Bloom Labs , który stworzył narzędzie do tagowania i elementy wizualizacji w WordPressie.

Było kilka problemów. Nie otrzymywaliśmy wystarczającej liczby kliknięć, aby ta funkcja była zrównoważona. Tylko jedna czwarta osób udostępniła swoją lokalizację w witrynie, gdy została o to poproszona. Poleganie na algorytmie geolokalizacji typu open source oznaczało, że nawet jeśli udostępnili, zapełnienie widżetu historiami, które można kliknąć, może zająć około 7 sekund, co stanowi wieczność w sieci. Jeden z użytkowników skarżył się, że przeszkadzamy mu w korzystaniu z karty „Lokalne”, która zamiast naszych nowych współrzędnych szerokości i długości geograficznej używa nazw okolic. Setki tysięcy osób narażonych na tę funkcję spowodowało, że tylko garstka kliknęła.

Mając na uwadze motto „szybka porażka”, mocno się zmieniliśmy.

Postanowiliśmy wywnioskować lokalizację użytkownika na podstawie jego adresu IP (nawet jeśli jest to niesamowicie niewyraźne). Biorąc pod uwagę ilość otagowanych historii i ich zasięg geograficzny, wybór polecanych historii przez odwiedzających raczej się nie zmieni. Następnie podaliśmy najbliższe do najdalszych rekomendacje, przejmując sekcję „Najpopularniejsze” na stronach głównych i artykułów. Widget nazwaliśmy „Wiadomości w pobliżu” i umieściliśmy etykietę „mile away” pod każdym nagłówkiem. Kliknięcia przeszły od kilku do tysięcy.

To nie był koniec poprawek. Niektóre wyniki były ewidentnie absurdalne, jak na przykład „pobliska” opowieść o Grammy w odległości 479 mil. Dlatego ograniczyliśmy jego widoczność dla odwiedzających w rejonie San Francisco-Oakland-San Jose i zachęciliśmy reporterów do oznaczania rzeczy znajdujących się bliżej.

Poluzowaliśmy również ograniczenia w rekomendacjach, pozwalając innym wskazówkom napędzać rankingi, przy nieuporządkowanych odległościach. Historie bez tagów pojawiały się bez etykiety mil. Pomieszane podejście faktycznie działało lepiej – do tego stopnia, że ​​kliknięcia tego widżetu teraz przewyższają zwykły wybór „Najpopularniejsze”. Teraz rozszerzyliśmy tę funkcję do East Bay Times i Niezależny Dziennik Marin .

Pozycja menu „Lokalne” zawiera teraz tylko łącze do strony mapy w menu rozwijanym. Do nowych odbiorców biuletynów stosujemy lokalizację opartą na adresie IP lub domyślnie do centrum San Jose. Każdy biuletyn zawiera link zachęcający osobę do zaktualizowania swojej lokalizacji, jeśli chce. Mamy ponad 1800 zapisów między dwoma biuletynami „Wiadomości w pobliżu” i „Wiadomości dotyczące stylu życia w pobliżu”, ze wskaźnikami otwarć, odczytów i kliknięć, które znajdują się w uderzającej odległości od niektórych z naszych najlepszych graczy.

Ulepszyliśmy mapę o listę historii po lewej stronie, licznik, ile osób otrzymuje biuletyn informacyjny w okolicy, pole wyszukiwania, oraz formularz rejestracyjny, który wybiera lokalizację na mapie dla biuletynu w ramach jednego doświadczenia.

Czy jesteśmy gotowi za to wszystko obciążyć ludzi? Jeszcze nie.

Chcemy, aby zaangażowanie było większe. I chociaż z pewnością moglibyśmy poprosić konsumentów o zapłacenie za doświadczenia wymagające tagowania przez naszych pracowników, ulepszanie naszego produktu dla wszystkich ma również swoje zalety. Jak jeden z redaktorów odniósł się do tej funkcji, jest to jak kocimiętka dla odwiedzających, a jeśli stanie się nawykiem, świetnie. Co więcej, dowiedzieliśmy się, że widok tej mapy jest kluczowym wskaźnikiem tego, czy zasubskrybują ją w ciągu tygodnia.

Dodatkową korzyścią z tego wszystkiego jest to, że pozwoliło nam stworzyć kanał historii z geotagami, które można wysłać do Nextdoor, aby mogli umieścić odpowiednie linki do historii w odpowiednich dzielnicach. Postaramy się rozszerzyć to i inne partnerstwa dystrybucyjne w przyszłości.

Kiedy nadeszła pandemia koronawirusa, faktycznie pomogło nam to przejść na wirtualne wydarzenia, które są łatwiejsze do uczestniczenia i organizowania. Korzyści, które możemy zaoferować, jest mniej (brak darmowego łupu), ale liczba wydarzeń znacznie wzrosła.

Po pierwsze, te wydarzenia z udziałem dziennikarzy i redaktorów sprzedajemy tylko subskrybentom. Następnie, dla naszych najlepiej płacących subskrybentów materiałów drukowanych i subskrybentów usług cyfrowych premium, mamy ekskluzywny 30-minutowy okres na pytania i odpowiedzi, zanim wszyscy inni zdążą się przyłapać.

Podczas jednej z tych sesji fani dowiedzieli się o nadchodzącym dziele autora Robina Sloana w ekskluzywnych pytaniach i odpowiedziach dotyczących jego powieści w odcinkach „Dziwna sprawa nowej złotej bramy” (wskazówka: będzie to kolejna historia z Bay Area).

Podział na segmenty naszych odbiorców pozwala nam poinformować różne grupy, kiedy mogą się pojawić, na przykład w poniższym e-mailu subskrybenta bez reklam:

Chociaż frekwencja jest wciąż niewielka, uważam, że wpływ ma sam komunikat. Wszyscy subskrybenci poziomu premium dostwać e-maile i wiedzą, że są dla nas ważne, nawet jeśli się nie pojawiają.

I chociaż nie wiemy, czy jest to przyczynowo-skutkowe, wiemy, że osoby, które uczestniczyły w wydarzeniach (przynajmniej tych na żywo) są prawie o 50% bardziej skłonne do zapłacenia abonamentu 60 dni po wydarzeniu, i trzykrotnie częściej odwiedzali witrynę w ciągu następnych 60 dni niż subskrybenci, którzy tego nie robili.

Ta seria wirtualnych wydarzeń, teraz pojawiających się w jednym klipie co kilka tygodni, stała się dla dziennikarzy świetnym sposobem na interakcję z naszymi najważniejszymi patronami, naszymi subskrybentami.

Jest to ostatnia funkcja, którą dostarczyliśmy przed końcem okresu naszego projektu, dlatego nasza wgląd w jej skuteczność jest ograniczona. Ale mapa drogowa wygląda dobrze, a poza bramą ukrywamy reklamy w komentarzach od subskrybentów bez reklam.

Naszym celem jest wykorzystanie naszego wciąż będącego w toku systemu jednokrotnego logowania do łączenia kont komentujących z ich subskrypcjami oraz nadawania subskrybentom i subskrybentom poziomu premium odznak oznaczających ich status. Obecnie tylko moderatorzy są w ten sposób oznaczani symbolem „M”.

Wciąż trwają również prace nad sposobem, aby komentarze naszych standardowych i wolnych od reklam subskrybentów stały się automatyczne, poprzez zrobienie wszystkich wyborów redaktora komentarzy i domyślnie wyświetlanie tych komentarzy w pierwszej kolejności.

Naszym celem jest przede wszystkim przywrócenie na naszą stronę tego samego bogactwa społeczności, które zostało utracone w miejscach takich jak Twitter i Facebook. Bądź na bieżąco, aby uzyskać więcej informacji na temat tej funkcji.

Myślę, że nigdy nie możemy się pomylić, inwestując w lepsze wrażenia dla subskrybentów i pobierając tyle, ile możemy. Po drodze nawet osoby, które nie płacą, otrzymają lepszą ofertę (na przykład nasze ulepszenia w zakresie komentowania i funkcje uwzględniające lokalizację).

Odniesiemy korzyści, gdy premiery produktów będą mile widziane przez naszą społeczność jako świeże, fascynujące wiadomości; i kiedy my, ludzie zajmujący się produktem i programiści, pracujemy tak ciężko, aby poprawić wrażenia dla czytelników, jak dziennikarze przynoszący nam wiadomości.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w dniu Średni i został ponownie opublikowany za zgodą. Ryan Nakashima jest menedżerem produktu ds. subskrypcji cyfrowych w Bay Area News Group, spółce zależnej MediaNews Group. Były pisarz technologii AP i pracownik JSK w Stanford w latach 2016-2017. Możesz go znaleźć na Twitterze @rnakashi.