Facebook chce ułatwić wydawcom zarabianie pieniędzy

Wiceprezes Facebooka ds. Partnerstw i Marketingu Platform, Dan Rose, przemawia w Galileo Auditorium w kampusie Doliny Krzemowej Microsoftu w Mountain View, środa, 13 października 2010 r. (AP Photo/Jeff Chiu)

Przez ostatnie kilka lat Facebook przedstawiał organizacjom informacyjnym trudne wybory dotyczące tego, jak publikować swoje dziennikarstwo.

Z jednej strony redaktorzy i producenci mogą umieszczać historie wyłącznie na swoich własnych nieruchomościach i używać Facebooka do przyciągania czytelników z powrotem do swoich stron internetowych, na których znajdują się ich konwencjonalne reklamy.

Alternatywnie, mogą publikować część lub całość swoich treści bezpośrednio na Facebooku, mając nadzieję, że ogromny zasięg sieci i ogromna siła reklamowa uzasadniają rezygnację z części kontroli nad sposobem dystrybucji ich historii.

Teraz Facebook oferuje wydawcom więcej zachęt do skorzystania z drugiej opcji, w tym eksperymentalną jednostkę reklamową dla wideo na żywo, większą różnorodność reklam w artykułach błyskawicznych na Facebooku i bardziej niezawodne analizy reklam natywnych.

To część nacisku ze strony Facebooka, aby dać organizacjom informacyjnym i innym partnerom wydawniczym więcej możliwości zarabiania pieniędzy bezpośrednio w sieci społecznościowej, powiedział Dan Rose, wiceprezes ds. partnerstwa sieci społecznościowej.

„To, co słyszeliśmy od nich w ciągu ostatnich kilku lat… to, że naprawdę chcieliby sposobu na bezpośrednie zarabianie pieniędzy na Facebooku” – powiedziała Rose. „Nie tylko z działań, które ludzie wykonują na Facebooku. Te opinie zainspirowały nas do intensywnego przemyślenia, w jaki sposób możemy umożliwić tego rodzaju monetyzację bezpośrednio na Facebooku”.

Podczas sesji pytań i odpowiedzi z Poynterem Rose przedstawiła kilka kroków, jakie podejmuje Facebook, aby zmienić sieć społecznościową w większe źródło przychodów dla wydawców. Pomiędzy nimi:

• Większe i różne rodzaje reklam pojawiają się w artykułach błyskawicznych na Facebooku.
• Facebook eksperymentuje z nowym formatem reklamy w trakcie filmu, „przerwą na reklamę”, który zadebiutuje w filmach na żywo i ostatecznie rozszerzy się na inne rodzaje natywnych filmów.
• Po udzieleniu początkowego błogosławieństwa Facebook ujawnia ulepszone spostrzeżenia dla wydawców, którzy tworzą i udostępniają treści markowe.

Skrócona wersja tej sesji pytań i odpowiedzi, która dotyczy również rosnącego wpływu Facebooka na dystrybucję wiadomości, znajduje się poniżej. Pytania i odpowiedzi zostały zredagowane pod kątem długości i jasności.

Jaka jest obecna filozofia Facebooka dotycząca monetyzacji — sposób, w jaki wydawcy zarabiają w sieci społecznościowej?

Zaczyna się od wymiany wartości między trzema stronami: Facebookiem, naszymi partnerami i osobami korzystającymi z tych treści. Historycznie propozycja wartości dla partnerów publikujących treści na Facebooku dotyczyła dystrybucji. Oczywiście mamy wielu ludzi, którzy są na Facebooku, a kiedy ktoś taki jak organizacja informacyjna publikuje link do artykułu, jego celem jest skłonienie kogoś do kliknięcia tego linku, a następnie skonsumowania artykułu w witrynie, w której może wyświetlić mu reklamy i zarabiaj na tym pieniądze.

Jeśli gospodarz telewizyjny publikuje skróty z programu, jego celem jest nakłonienie ludzi do oglądania tego programu w telewizji, gdzie zarabiają na wyświetlanych tam reklamach. Liga sportowa publikująca skróty z meczu ma nadzieję, że ludzie kupią bilet lub obejrzą mecz w telewizji i tak dalej. Ta wymiana wartości doprowadziła do znacznego wzrostu liczby firm medialnych i osób publicznych, które w tym celu publikują na Facebooku.

W mojej organizacji mamy duży zespół wspierający tych partnerów. To, co słyszeliśmy od nich w ciągu ostatnich kilku lat, ponieważ angażujemy się coraz bardziej, to to, że naprawdę chcieliby sposobu na bezpośrednie zarabianie pieniędzy na Facebooku – nie tylko na działaniach, które ludzie podejmują z Facebooka. Ta opinia zainspirowała nas do zastanowienia się, w jaki sposób możemy umożliwić tego rodzaju monetyzację bezpośrednio na Facebooku. Tak więc dzisiaj porozmawiamy o trzech różnych obszarach, na których się skupiliśmy.

Jednym z nich są artykuły błyskawiczne, o którym wspomniałeś. Dwa to treści markowe. A trzy to wideo. I cieszę się, że zacznę od Instant Artykułów, jeśli chcesz zacząć od tego.

Jak rozumiem, Facebook wprowadza pewne zmiany w artykułach błyskawicznych. Co możesz mi o tym powiedzieć?

Zaczęliśmy Instant Artykuły z myślą, że chcemy przyspieszyć doświadczenie osób klikających linki do artykułów na Facebooku. Widzieliśmy to na telefonach komórkowych, co było najwolniejszą częścią naszego kanału informacyjnego. Często zdarza się, że załadowanie artykułu zajmuje 8 lub 10 sekund. Mieliśmy hipotezę lub przeczucie, że gdybyśmy mogli sprawić, by było to bardziej natychmiastowe, bardziej natywne, bardziej zgodne z oczekiwaniami użytkowników treści na urządzeniach mobilnych, więcej osób klikałoby te artykuły i wchodziło z nimi w interakcję. I ostatecznie byłoby to dobre dla ludzi, którzy byli na Facebooku, a także dla wydawców tych treści.

To, co widzieliśmy teraz, w miarę systematycznego rozwoju w ciągu ostatnich 18 miesięcy, to to, że… w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie nasi wydawcy, którzy publikują w artykułach błyskawicznych, odnotowują 25-procentowy wzrost liczby czytanych artykułów na Facebooku. Wspaniale jest więc zobaczyć, że luka (przewidywaliśmy) jest teraz sprawdzana na podstawie prawdziwych danych.

Od naszych partnerów, którzy konsekwentnie angażują się w artykuły błyskawiczne, słyszeliśmy, że jest dla nich naprawdę ważne, aby móc zarabiać na artykułach błyskawicznych. Stale rozszerzamy opcje i funkcjonalność monetyzacji w ramach produktu. W listopadzie zeszłego roku złagodziliśmy niektóre ograniczenia dotyczące odstępów między reklamami w artykułach błyskawicznych i z czasem wprowadziliśmy szereg ulepszeń, aby były one coraz lepsze z perspektywy wydawcy.

Dziś mówimy o kilku dodatkowych ulepszeniach. Po pierwsze, w ciągu najbliższych kilku miesięcy będziemy obsługiwać większe jednostki reklamowe. Jest to ważne zwłaszcza dla wydawców, którzy sprzedają bezpośrednio reklamy w artykułach błyskawicznych. Ponieważ chcą mieć możliwość sprzedaży tych samych jednostek reklamowych we wszystkich swoich usługach.

A w swoich witrynach mobilnych lub aplikacjach mobilnych często mają większe jednostki reklamowe, a nawet niestandardowe jednostki reklamowe premium. I historycznie nie wspieraliśmy ich w artykułach błyskawicznych, ale w ciągu najbliższych kilku miesięcy zaczniemy. Myślę więc, że to zrobi dużą różnicę i była to jedna z rzeczy, które naprawdę zrodziły się z informacji zwrotnych, które otrzymaliśmy od partnerów.

Po drugie, niedawno zaczęliśmy obsługiwać reklamy wideo i karuzelowe dla wydawców, którzy korzystają z sieci odbiorców w artykułach błyskawicznych. To dwie z naszych najskuteczniejszych reklam w sieci odbiorców. W związku z tym udostępnienie artykułów błyskawicznych powinno również pomóc wydawcom w zarabianiu, gdy nie sprzedają oni reklam bezpośrednio, ale zamiast tego pracują nad wykorzystaniem sieci odbiorców do zarabiania.

Czy możesz wyjaśnić różnicę między reklamami premium a niektórymi innymi reklamami, które ludzie mogą być zaznajomieni?

W ramach artykułów błyskawicznych wydawcy mają możliwość samodzielnej sprzedaży zasobów reklamowych za pośrednictwem własnych zespołów sprzedaży i zatrzymania całości przychodów. Nie pobieramy żadnego z tych dochodów. Mogą też korzystać z sieci odbiorców, czyli naszej sieci reklamowej, którą obecnie prowadzimy w internecie mobilnym i w aplikacjach mobilnych dla firm zewnętrznych, mogą używać reklam sieci odbiorców w artykułach błyskawicznych w przypadku dowolnych zasobów reklamowych, których nie sprzedają sami bezpośrednio. . W takim przypadku mamy tradycyjny podział przychodów, którego używamy w całej sieci odbiorców.

Dawno temu, gdy po raz pierwszy ujawniono artykuły błyskawiczne, kilka lat temu, ludzie zastanawiali się, czy wydawcy stracą suwerenność nad własnymi treściami, publikując je na Facebooku. Czy możesz na ten temat opowiedzieć o filozofii Facebooka i czy w ogóle ewoluowała, czy też pozostała względnie spójna?

W jaki sposób Facebook wprowadza zmiany w treściach i filmach związanych z marką, aby pomóc wydawcom zarabiać pieniądze?

Branded content to format, który wielu naszych partnerów stosuje od jakiegoś czasu na Facebooku. To tutaj wydawcy tworzą fragment treści, który jest historią, z którą powiązany jest sponsor. Czasami sponsor jest zintegrowany z historią, a czasami sponsor jest wymieniany jako sponsor treści. Przez długi czas nasze zasady nie pozwalały firmom robić tego na Facebooku.

W kwietniu, na podstawie opinii od partnerów, podjęliśmy decyzję, że będziemy wspierać treści markowe na platformie z wymogiem, aby wydawca, który publikuje historię, która jest sponsorowana, musiał oznaczyć sponsora w tej historii. dla ludzi, którzy oglądają tę historię, jest jasne, że jest to reklama.

Od tego czasu zaobserwowaliśmy wiele innowacji od partnerów, którzy są podekscytowani tym formatem, którzy dostrzegają możliwość zarabiania na swoich odbiorcach na Facebooku dzięki tego rodzaju sponsorowaniu. A teraz, gdy jest to coś, co pobłogosławiliśmy i stworzyliśmy prawdziwe narzędzia, które pomogą im dobrze sobie radzić, widzimy wiele świetnych przykładów.

Istnieje publikacja o nazwie Tasty, której właścicielem jest BuzzFeed, która robi te krótkie filmy z przepisami i często włącza sponsorów do przepisów. Tak więc ostatnio zrobili sos sałatkowy z Ciobani, grecki jogurt był jednym ze składników sosu sałatkowego. To historia, z którą wiele osób lubiło się angażować, mieli ponad 30 milionów wyświetleń filmu i było to świetne lokowanie produktu dla Ciobani.

Rzeczy, które zamierzamy teraz przedstawić, to bardziej solidne spostrzeżenia. W przypadku wielu kampanii prowadzonych przez tego samego reklamodawcę nasi partnerzy chcą mieć możliwość ich zwinięcia i poznania skuteczności wszystkich razem. To jedna rzecz, którą wkrótce przedstawimy.

Druga to możliwość oznaczania przez wydawców wielu sponsorów w tym samym poście. Jeśli więc masz post sponsorowany przez firmę odzieżową, możesz oznaczyć w tym samym poście zarówno firmę odzieżową, jak i sprzedawcę, u którego ta odzież może być sprzedawana. Możesz więc mieć wielu sponsorów tego samego rodzaju treści.

Kilka miesięcy temu było historia w The New York Times który wspomniał, że 85 centów z każdego dolara reklamowego w pierwszym kwartale 2016 roku zostanie wydanych na Google lub Facebooka. Biorąc pod uwagę te statystyki, czy możesz opowiedzieć o zaletach publikowania natywnie na Facebooku? Czy newsy powinny być publikowane na Facebooku z wyłączeniem zamieszczania artykułów na ich stronach internetowych?

Z pewnością nie jest to coś, co wydawcy powinni lub robią z wyłączeniem swoich witryn internetowych lub własnych aplikacji mobilnych. W rzeczywistości sieć odbiorców to system, który stworzyliśmy, aby pomóc wydawcom zarabiać na ich witrynach mobilnych i aplikacjach mobilnych.

Dla zaangażowanych czytelników w ten sposób zawsze będą konsumować swoje treści. Pójdą bezpośrednio do The New York Times lub The Washington Post, jeśli w ten sposób konsumują wiadomości.

Facebook to kolejny sposób, w jaki ludzie mogą odkrywać treści od wydawców. Staramy się ściśle współpracować z tymi firmami, aby zrozumieć, jak najlepiej służyć swoim czytelnikom i pomagać im zarabiać na tym pieniądze.

I powiedziałbym, że to coś więcej niż tylko artykuły błyskawiczne. Nasze zasady dotyczące treści markowych, które ogłosiliśmy kilka miesięcy temu, są ważną częścią tego i coraz więcej agencji informacyjnych zarabia na treściach markowych, więc odblokowujemy dla nich tę możliwość i staramy się współpracować z nimi, aby pomóc im to wykorzystać możliwość. A potem wideo staje się coraz ważniejszą częścią modeli biznesowych tych firm i to jest kolejny obszar, w którym eksperymentowaliśmy.

Jaka jest idealna mieszanka treści sponsorowanych z treściami wydawcy?

Myślę, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy wiele zrobiono na temat zwrotu Facebooka w kierunku wideo. Kiedy ostatnio sprawdzałem, nie można było zarabiać na natywnych filmach na Facebooku. Czy się mylę? Czy w tej chwili można zarabiać na natywnych filmach wideo?

Wracając do moich wstępnych uwag, jedną z rzeczy, o których coraz częściej słyszymy od partnerów, jest to, że chcą oni móc zarabiać na treściach, które produkują bezpośrednio na Facebooku. I, jak powiedziałeś, wideo to zdecydowanie przyszłość, w której wielu naszych partnerów dużo inwestuje i gdzie widzimy duże zaangażowanie ze strony ludzi na Facebooku.

Zaczęliśmy więc eksperymentować z zarabianiem z partnerami, którzy sugerowali filmy. A później, ostatnio, w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, naprawdę skupiliśmy się na wideo na żywo, które jest naprawdę ekscytującym nowym formatem, który jest wyjątkowy i naprawdę startuje na Facebooku. I tak jedną z rzeczy, które ostatnio testowaliśmy, jest sposób, w jaki ludzie tworzący wideo na żywo na Facebooku mogą zarabiać pieniądze bezpośrednio z tych filmów.

Nie w kanale sugerowanych filmów, ale w samym filmie na żywo, z czymś, co nazywamy przerwą na reklamę. W ten sposób wydawca filmu na żywo może wstrzymać go, aby pojawiła się reklama, a następnie wznowić publikowanie na żywo. Jest bardzo, bardzo wcześnie, dopiero zaczęliśmy go testować, ale widzieliśmy kilka obiecujących wyników. I dlatego zamierzamy rozszerzyć to w ciągu najbliższych kilku miesięcy na resztę wideo na żywo na Facebooku. A w przyszłym roku zaczniemy myśleć o tym, jak ten rodzaj możliwości zarabiania mógłby potencjalnie znaleźć się również w zwykłych filmach.

Czy widzisz, że moduł przerwy na reklamę jest stosowany również do innych filmów natywnych?

W przyszłym roku przyjrzymy się sposobom zastosowania modelu przerwy na reklamę do zwykłych filmów na Facebooku, filmów, które nie są transmitowane na żywo. Filmy, które produkują i publikują. Jeszcze nas tam nie ma. W ciągu najbliższych kilku miesięcy zamierzamy rozszerzyć przerwę na reklamę w filmach na żywo. Mamy jednak nadzieję, że na początku przyszłego roku będziemy mogli porozmawiać o tym, jak ten sam pomysł można zastosować również do zwykłych filmów.

Czy wyobrażasz sobie model, w którym wydawca mógłby albo bezpośrednio sprzedać tę reklamę, albo użyć reklamy sieciowej na Facebooku, tak jak robią to w przypadku artykułów błyskawicznych?

Jeszcze tam nie dotarliśmy. To wciąż wczesne dni. Eksperymentujemy z formatem i rozumiemy, w jaki sposób ludzie korzystają z tych reklam. Rozumiemy, jak producenci myślą o dopasowaniu reklamy do ich treści. Więc kiedy pójdziemy dalej, będziemy mieli więcej do podzielenia się tym, jak myślimy o niektórych z nich.

Ale myślę, że kluczową rzeczą jest tutaj to, że inspiracją, nad którą tak naprawdę pracujemy, jest świat, w którym nasi partnerzy mogą zarabiać na swoich treściach, gdziekolwiek są oglądani na Facebooku, i odchodzą od sugerowanych filmów. Nadal będziemy mieć dla konsumentów możliwość oglądania kanałów tylko wideo, a partnerzy nadal będą mogli zarabiać na tych kanałach, ale zarabianie będzie dotyczyć samych filmów, a nie reklam wyświetlanych pomiędzy filmy, w których trudno określić, kto powinien otrzymać za to zasługi, i w których monetyzacja nie dotyczy innych powierzchni na Facebooku, na których te filmy są oglądane.

Zastanawiam się, czy mógłbyś powiedzieć trochę o tym, czy uważasz, że dziennikarze mogą dotować lub wspierać swoje biznesy, publikując wyłącznie na Facebooku?

Powinieneś to robić tylko wtedy, gdy ma to sens dla Twojej firmy. Naszym zadaniem jest pomóc Ci zrozumieć, dlaczego i jak może to mieć dla Ciebie sens. Dlatego w mojej organizacji mamy ogromny zespół ludzi, którzy bezpośrednio współpracują z naszymi partnerami medialnymi, aby pomóc im w podjęciu tej decyzji.

Powody, dla których warto to zrobić: Wiele osób natknie się na Twoje treści na Facebooku. A jeśli istnieje sposób, aby to doświadczenie było dla nich naprawdę bezproblemowe, uważamy, że doprowadzi to do większego zaangażowania się w to, na podstawie udostępnionych wcześniej danych o 25-procentowym wzroście artykułów błyskawicznych, które wydają się to potwierdzać.

W ramach tego zobowiązujemy się do kontynuowania pracy, aby zarabianie na tych produktach medialnych naprawdę przyniosło korzyści naszym partnerom. I to wszystko od ulepszeń, które wprowadzamy w zakresie rozszerzania i oferowania artykułów błyskawicznych, przez całą pracę związaną z treściami sponsorowanymi, do przyszłej pracy, którą będziemy wykonywać nad filmami, oraz wszelkich przyszłych formatów, które zaczynają się pojawiać jako ekscytujące możliwości. Mamy wideo 360, oczywiście jesteśmy podekscytowani wirtualną rzeczywistością i innymi rzeczami w przyszłości.

Ale nasze zobowiązanie wobec naszych partnerów polega na tym, że będziemy nadal pracować, aby sprawdzić, czy istnieją sposoby na odblokowanie wartości. Ostatecznie partnerzy powinni to robić tylko wtedy, gdy faktycznie odblokowujemy dla nich tę wartość.

Pewnie widziałeś ostatnio artykuł Emily Bell — “ Facebook zjada świat ”. Mówił o tym, jak konsumpcja i dystrybucja zostały radykalnie przeniesione na Facebooka, ponieważ tam ludzie spędzają cały swój czas. I zastanawiam się, czy z perspektywy 30 000 stóp Facebook widzi przyszłość dystrybucji wiadomości na swojej platformie?

Z pewnością wiele osób odkrywa wiadomości na Facebooku i zdajemy sobie sprawę, że odgrywamy dużą rolę. I traktujemy tę odpowiedzialność poważnie. To jest powód, dla którego ostatnio tak dużo mówimy o News Feed. Publikując nasze wartości kanału informacyjnego i rozmawiając o trzech filarach kanału informacyjnego, pomagając ludziom łączyć się, informować i zapewniać rozrywkę

I dążymy do większej przejrzystości przy wszystkich zmianach, które wprowadzamy w kanale aktualności. Pomaganie naszym partnerom w zrozumieniu, w jaki sposób zmieniamy kanał aktualności z biegiem czasu. Zdecydowanie traktujemy to poważnie. Mamy wielu ludzi, którzy współpracują z naszymi partnerami z branży informacyjnej, aby pomóc im zrozumieć możliwości, jakie, mam nadzieję, przedstawia im Facebook, jeśli chodzi o dotarcie do nowych ludzi pod kątem angażowania ludzi i zarabiania pieniędzy.

Wiemy, że aby wydawcy mogli ostatecznie nadal tworzyć wspaniałe treści, które ludzie chcą konsumować na Facebooku, muszą prowadzić udany biznes. I to jest coś, do czego również jesteśmy zobowiązani, dlatego mówimy o wszystkich rzeczach, które robimy dzisiaj.