Detroit Free Press, wiadomości przesuwają obciążenie przychodami z reklamodawców na czytelników

Pierwsze oficjalne dane dotyczą eksperymentu gazety z Detroit, pokazującego spadek czytelnictwa i ciągłe straty finansowe w scenariuszu, który według kierownictwa może się odwrócić w 2010 roku.

Ograniczając dostawy do domu do trzech dni w tygodniu, dyrektorzy Detroit twierdzą, że są znacznie lepiej przygotowani do przetrwania katastrofalnej gospodarki Michigan i wytyczenia przyszłości dla gazet.

Do końca 2010 r.Bezpłatna prasa w DetroitiWiadomości z Detroitoczekują, że czytelnicy zapewnią 40 procent swoich przychodów, co stanowi dramatyczny wzrost w porównaniu z podziałem przychodów tradycyjnych gazet, wynoszącym 80 procent z reklam i 20 procent nakładu.

Dane, które ukażą się w poniedziałek pokażą nakład niedzielnyBezpłatna prasa w Detroitspadek o 7,5 procent i sprzedażDarmowa prasaorazWiadomości z Detroitnawet o 15 procent w niektóre dni w tygodniu. Dane dostarczone przez Janet Hasson, starszego wiceprezesa ds. rozwoju widowni i strategii, odzwierciedlają okres sześciu miesięcy kończący się 30 września w porównaniu z tym samym okresem w 2008 roku.

Za okres do 30 września 2008 rDarmowa prasasprzedawał 605 369 gazet w niedziele, a łączny średni pięciodniowy nakład w dni powszednieDarmowa prasaorazAktualnościbyło 476 366.

30 marca tego roku gazety ograniczyły dostawy do domu tylko do czwartków, piątków i niedziel. Tak zwane wydania ekspresowe wydrukowane w pozostałe cztery dni są dostarczane do 18 000 sklepów i innych lokalizacji w stanie Michigan, ale nie do domów.

„Jesteśmy o wiele lepsi, gdy to zrobiliśmy”Darmowa prasaWydawca i redaktor Paul Anger powiedział w wywiadzie telefonicznym w tym tygodniu. „Pomysł podróży na Księżyc i z powrotem, aby dostarczyć gazetę, tak daleko w erze cyfrowej, jest dość dziwny”.

Hasson powiedział, że gazety jeszcze nie zarabiają, ale dyrektorzy uważają, że mogą to zrobić do końca 2010 roku.

Inne nagłówki z dotychczasowego eksperymentu:

• Reklamy w trzech wydaniach dostarczanych do domu stanowią obecnie 93% całkowitych przychodów z reklam drukowanych gazet.
• Podwyżka ceny gazety codziennej 5 października — z 50 centów do 1 dolara — przegoniła 28 procent kupujących pojedyncze egzemplarze, ale zaowocowała wzrostem przychodów netto.
• Wykorzystanie specjalnego e-wydania gazet utrzymuje się na stałym poziomie około 30 000 użytkowników w dni bez dostawy do domu.
• Łączny ruch na stronach internetowych gazety wzrósł o około 10 procent rok do roku.

Jeszcze przed zmianą czwartkowe, piątkowe i niedzielne wydania generowały 77 procent przychodów z reklam prasowych. Ale 93 procent jest znacznie wyższy niż 80 procent kierownictwa, które przewidywano, gdyby ograniczono dostawy do domu w inne dni.

„Zauważyliśmy zmianę”, powiedział Hasson. „Zaczęliśmy od reklamodawców, którzy już faworyzowali czwartek, piątek, niedzielę — dlatego wybraliśmy te dni [na dostawę do domu]. A teraz jest więcej ruchu w tym, co nazywamy „dniami mocy” – są one bardzo cenne dla reklamodawców i czytelników”.

Hasson powiedział, że starając się sprzedawać więcej reklam w ciągu tygodnia, gazety badają dane demograficzne odbiorców wersji Express Edition, aby zobaczyć, jakie reklamy i po jakich cenach będą działać lepiej.

Mówiąc szerzej, Anger i Hasson twierdzą, że chcą przenieść większą część swoich ogólnych przychodów z reklamodawców na czytelników. Anger powiedział, że procent przychodów wnoszonych przez krążenie jest wyższy niż kiedykolwiek i musi być jeszcze wyższy.

„Zachodzi zasadnicza zmiana w sposobie, w jaki reklamodawcy wydają pieniądze i musimy być na to przygotowani” – Hasson w rozmowie telefonicznej. 'Jesteśmy przygotowani. Oszukujemy się, jeśli myślimy, że reklama wróci [do wcześniejszych poziomów].

Powiedziała, że ​​niedawna podwyżka ceny jednego egzemplarza jest pierwszą od 2003 roku. Rozmowy z innymi szefami dystrybucji w całym kraju zachęciły ją do „zrobienia dużego skoku” z 50 centów do 1 dolara, w przeciwieństwie do bardziej stopniowego wzrostu, powiedzmy o 25 centów. .

Gazety zrezygnowały z promocyjnej ceny 1 dolara za gazetę niedzielną; ten papier kosztuje teraz 1,50 dolara w obszarze miejskim Detroit i 2 dolary w innym miejscu w Michigan.

Chociaż spadek sprzedaży pojedynczych egzemplarzy przekroczył przewidywane 25 procent, Hasson powiedziała, że ​​wierzy, że niektórzy z tych klientów w końcu wrócą.

Gazety narzuciły podwyżkę cen po zakończeniu okresu sprawozdawczego nakładu, więc spadek sprzedaży pojedynczych egzemplarzy nie znajdzie odzwierciedlenia w liczbach, które opublikuje w poniedziałek Biuro Obrachunkowe Dystrybucji.

Hasson powiedziała, że ​​wierzy, że 7,5-procentowy spadek sprzedaży w niedzielę „będzie pasował” do innych gazet z metra. „Z tego, co słyszę”, dodała, że ​​[spadek o 7,5 proc.] jest dobry”.

Podawane liczby dla gazet codziennych są skomplikowane ze względu na ograniczenia w dostawach, a wyniki w czwartki i piątki są zawyżone o 70 000 subskrybentów tylko w niedzielę, którzy automatycznie dodawali się do listy w wyniku nowego planu subskrypcji od czwartku do piątku do niedzieli.

A ponieważ czytelnicy e-wydania są uważani za płatnych prenumeratorów (dostęp jest wliczony w cenę abonamentu), nakłady gazet poniedziałkowych, wtorkowych, środowych i sobotnich są podparte elektronicznymi „kopiami”, których czytelnicy nie mogą przeglądać. (Oczywiście nie ma też gwarancji, że każdy papier do druku zostanie przeczytany.)

„Reklamodawcy cenią liczbę odwiedzających, a nie liczbę kopii”, powiedział Hasson o e-wydaniu, podkreślając, że gazety ściśle współpracują z 200 najlepszymi reklamodawcami, aby uzyskać im potrzebne liczby.

Hasson i inni byli początkowo zaskoczeni, ilu czytelników zdecydowało się na kosztowną (30 USD miesięcznie) opcję otrzymania gazety pocztą tego samego dnia w dni ekspresowe. Liczba spadła z około 6300 do około 5100, rynek, który opisała jako w dużej mierze „zamkniętymi lub starszymi obywatelami”.

Powiedziała, że ​​557 czytelników płaci zaDarmowa prasana Kindle Amazona, ale przyznał, że 3 dolary miesięcznie za każdą gazetę nie dają wiele.

Bardziej istotna jest baza klientów e-wydania, repliki wersji drukowanej w stylu PDF, która umożliwia czytelnikom drukowanie i wysyłanie artykułów pocztą elektroniczną. Wykorzystanie w dni bez dostawy do domu utrzymało się na poziomie około 30 000 od pierwszego miesiąca nowego planu dostaw. Wyświetlenia strony e-wydania mogą w tych dniach osiągnąć prawie 700 000, w porównaniu z 100 000 do 200 000 w dni, w których gazeta jest dostarczana.

Gazety z Detroit miały nadzieję, że do tej pory wprowadzą nowy, bardziej elastyczny interfejs dla wydania elektronicznego, ale te plany zostały opóźnione i Hasson powiedziała, że ​​nie wie, kiedy będzie gotowy.

W uruchomieniu planu w marcu byłyDarmowa prasawydawca David Hunke powiedział, że gazety będą musiały osiągnąć dodatni przepływ środków pieniężnych do końca roku, aby odnieść sukces.

Zapytany o ten cel w piątek, Hasson powiedział: „Kto mógł wiedzieć, kiedy Dave to powiedział, co stanie się z rynkiem reklamowym?” Powiedziała, że ​​gazety uważają, że mają realistyczny plan osiągnięcia dodatnich przepływów pieniężnych do końca 2010 roku.

W zeszłotygodniowej prezentacji dla Southern Newspaper Publishers Association, Anger andWiadomości z DetroitRedaktor i wydawca Jonathan Wolman wymienił pięć kolejnych kroków dla gazet z Detroit:

• Ścigaj przychody z reklam w dni jednego egzemplarza.
• Uzyskaj większe przychody ze sprzedaży treści.
• Zwiększ przychody cyfrowo.
• Utrzymuj silny raport informacyjny.
• Znajdź więcej oszczędności.

Zaproponowali też kilka „lekcji z Detroit”, kończąc na tej: „Nie wylewaj łez do druku”.

Gazety musiały drastycznie obniżyć wydatki w takich dziedzinach, jak paliwo, atrament i papier, aby zachować jak najwięcej możliwości gromadzenia wiadomości, powiedział Anger w wywiadzie telefonicznym.

„Nie bądź przyrostowy” – powiedział zapytany o radę dla kolegów w całym kraju. „Bądź odważny. Jeśli nie przeżyjesz w sposób, który ma sens, nie jesteś dla nikogo dobry”.