Za sukcesem biuletynu Morning Brief The Seattle Times

Pytania i odpowiedzi z Krisem Higginsonem, redaktorem Morning Brief i instruktorem nadchodzącego webinarium Poyntera „Drogi Czytelniku: Osiągnij więcej dzięki biuletynowi”

(Zrzut ekranu strony rejestracji biuletynu Seattle Times)

Codzienny poranny biuletyn Seattle Times, Morning Brief, został uruchomiony w 2015 roku. W ubiegłym roku zamienił 2000 czytelników w subskrybentów cyfrowych, co stanowiło 8% wszystkich nowych subskrypcji w 2018 roku. Przyniósł również ponad 400 000 dolarów zysku.

Za tym sukcesem stoi Kris Higginson. Po prawie dwóch dekadach spędzonych w Times, dołączyła do zespołu Morning Brief na początku 2017 roku jako główny pisarz i redaktor.

Higginson prowadził webinarium Poyntera 23 maja na tematjak sprawić, by Twój newsletter był niezbędnydla czytelników, korzystając z rzeczywistych przykładów z The Seattle Times. Uczestnicy nauczyli się, jak wybierać atrakcyjne treści, pisać wiersze tematyczne, które zwiększają współczynniki otwarć i mierzyć ważne wyniki.

Ta sesja oparta na lekcjach z Poynterapoprzednie seminarium internetowe z udziałem Lily Lines, redaktorki i projektantki najnowszego biuletynu The Washington Post.

PrzedSeminarium internetowe 23 maja, poprosiłem Higginsona, aby porozmawiał ze mną na temat sedna produkcji biuletynów. Przeanalizowaliśmy przepływ pracy, personel i technologię, które napędzają dochodowy Morning Brief.

Jaki jest ekosystem biuletynów w The Seattle Times?

W 2015 roku zaczęliśmy zwracać większą uwagę na zachowanie odbiorców. Podobnie jak wiele gazet, zdaliśmy sobie sprawę, że nasi odbiorcy byli online znacznie wcześniej niż dostarczaliśmy nowe treści. Zaczęliśmy wprowadzać zmiany, aby dotrzeć do naszej porannej publiczności, a Morning Brief pojechał na tę falę.

W tym samym czasie zaczęliśmy na poważnie kuratorować biuletyny. Obecnie mamy łącznie siedem. ten Poranne podsumowanie , Wieczór Brief i (sportowo-centryczny) Naprawa wentylatora to jedyne dzienniki.

Każdy newsletter ma swój własny zespół, nawet jeśli jest to tylko jedna osoba. Morning Brief jest dużo bardziej intensywny, więc każdego dnia jest od 7 do 10 osób, które identyfikują historie i wykonują pracę. Niektórzy ludzie spędzają pięć minut. Spędzam 3-4 godziny dziennie z dużym doładowaniem od małej, ale potężnej porannej załogi.

Kto jest w zespole Morning Brief i jakie są Twoje role?

Głównymi zaangażowanymi osobami są pisarz, redaktorzy działu redakcyjnego, fotoedytor i zespół porannych wiadomości.

Poprzedniego wieczoru wskoczę do sieci i zobaczę, jakie redaktorzy sekcji prezentują, i połączę się z edytorem zdjęć, który umieści zdjęcia. Zajmuje mi to około pół godziny.

W dniu wstaję o 4 rano i piszę spokojnie przez kilka godzin. Następnie poranny redaktor metra i reporter zaczynają dostarczać nowe treści. Redaktor kopii pomoże mi znaleźć historie z sieci i przejrzeć moje pismo.

Następnie wysyłamy codziennie do 7:15. Do południa jestem toastem.

Jaki jest Twój sposób na produktywność na dzisiejszy poranny zgiełk?

Praca zdalna to podstawa. Uwielbiam to robić w moich pidżamach. Mam też dwie — tylko dwie — filiżanki kawy.

Jak komunikujesz się ze swoim zespołem?

Żyjemy na luzie. Jak powiedziałem, wielu z nas rano pracuje zdalnie. Mamy kanał Slack dla Morning Brief i mamy system zarządzania treścią, który pozwala producentom prezentować swoje produkty. Poinformujemy również o Slacku, jeśli coś działało słabo lub lepiej niż oczekiwano. Cały zespół jest świadomy analityki.

Poza codziennymi rozmowami na temat grindowania spotykam się lub mam cotygodniowe rozmowy telefoniczne z menedżerem produktu w sprawie biuletynów. Nadzoruje stronę biznesową. Dyskutujemy, czy powinniśmy wypróbować nowe funkcje lub jak rozwiązać problemy techniczne.

Z jakiej platformy e-mail korzystasz?

Korzystamy z Salesforce Marketing Cloud. Przeszliśmy na to w grudniu. Przejście na platformy jest zawsze wyzwaniem, ponieważ musisz dostosować swój przepływ pracy, rozwiązywać problemy w czasie rzeczywistym i dowiedzieć się, jak zostać nowym wewnętrznym ekspertem.

Używaliśmy MailChimp. Naprawdę fajnie jest pisać, ale Marketing Cloud jest częścią większego pakietu programów. Pozwala stronie biznesowej mieć większy wgląd w zachowanie odbiorców. Widzimy, jakie treści napędzają konwersję. Możemy oferować powiązane treści w oparciu o indywidualne nawyki użytkowników. Te umiejętności podkreślają nasz cel, jakim jest zwiększenie liczby subskrypcji cyfrowych.

Powiedz mi więcej o biznesowym celu Morning Brief. Jak wpisuje się to w twoją ogólną strategię?

Starsi liderzy postrzegają Morning Brief jako kluczowy element naszej strategii biznesowej i kluczową siłę napędową abonentów cyfrowych. Chcą go wykorzystać jako pojazd dla naszego najlepszego przedsięwzięcia.

Jaki jest Twój największy sukces z Morning Brief?

Wszystko, co możemy zrobić, aby być użytecznym dla czytelników w danej chwili. Pokazuje mi wartość Morning Brief, gdy patrzymy na analitykę. Na przykład właśnie opublikowaliśmy przewodnik przetrwania w ruchu drogowym z okazji Dnia Pamięci (Memorial Day), który mówił ludziom, kiedy powinni, a kiedy nie powinni prowadzić. To zwariowało!

Ludzie chcą pomocy w poruszaniu się po swoim życiu. Odnosimy największe sukcesy, kiedy możemy natychmiast przydać się ludziom.

Jaka jest twoja ulubiona część biuletynu?

Lubię, gdy mamy naprawdę ważne wiadomości o terminie. Na przykład Amazon często ogłasza wielkie, gangbusterskie ogłoszenia o terminie. Wiesz, że ludzie nie poznają wiadomości, a to ty możesz im o tym powiedzieć.

I wspaniale jest rozśmieszyć czytelników naszym małym piątkowym przeglądem zabawnych wiadomości.

Drogi Czytelniku: Osiągnij więcej dzięki biuletynowi był transmitowany na żywo 23 maja. Higginson wykorzystał Morning Brief jako studium przypadku, aby uczyć o kreatywnym planowaniu treści, pisaniu wskazówek i sztuczek oraz o tym, jak mierzyć sukces. Powtórkę można kupić tutaj.

Ten post został zaktualizowany, aby odzwierciedlić, że seminarium internetowe się odbyło.